La intermediación se simplifica y sigue perdiendo actores

Minoristas y mayoristas vienen dando pasos en los últimos meses en los que los primeros tienden a hacer cada vez más de touroperadores, mientras los segundos van haciendo amagos para la lanzarse a la venta directa, dando a conocer sus marcas entre el consumidor final.

Las mayoristas siempre se han andado con ojo a la hora de no encrespar a unas minoristas de las que todavía depende casi todas sus ventas, y por ello, los primeros touroperadores que han empezado a promocionarse por cuenta propia dedican un pequeño espacio a recordar aquello de “más información en su agencia de viajes”. A un tamaño de letra, eso sí, que tiende a ser más y más pequeño.

En lugar de la cierta hostilidad anterior, la respuesta de las agencias a una corriente que desde hace tiempo se prevé imparable ha sido la de agruparse para reducir el coste a la hora de comercializar el producto propio, cuya cuota va en claro auge.

El mercado así lo ha inducido. Las agencias online se han ido especializando en el avión y el hotel, paralelamente a que el cliente ha ido decantándose de forma creciente por la venta directa. Los dos grandes grupos, Globalia y Orizonia, se han ido concentrando en el vacacional, sacando la rentabilidad del volumen y de su capacidad para bajar los precios. Las agencias especializadas han seguido aportando valor, mientras, finalmente, para las generalistas independientes, el panorama se ha recrudecido.

Este mapa presenta algunas lagunas. Una de ellas es que la comercialización de grandes viajes no ha despegado desde las agencias online. El valor que aporta un agente sigue siendo fundamental. Consecuentemente, ha sido en este segmento donde los touroperadores se han arrancado a publicitarse por sí mismos, y donde las minoristas especializadas se han agrupado para ampliar su oferta y reducir costes con la sinergia.

Catai ha lanzado campañas en prensa generalista con paquetes propios para destinos donde cuenta con gran experiencia, mientras han surgido webs como Triping y World Travel Bitakora, impulsadas por agencias especializadas en las que principalmente se agrupa el producto propio de este segmento.

En este marco cabe también introducir el surgimiento de ‘flagships stores’ por parte de touroperadores especializados en grandes viajes, como es el caso de la citada Catai, de Kuoni, de Nuba, y en cierta medida lo pretendido por Vibo con su cambio de nombre.

Precisamente, la gran paradoja radica en que las dos grandes redes de agencias –excluyendo a Viajes El Corte Inglés—se han visto obligadas a centrarse en el producto vacacional, ante la dificultad para formar a una cantidad tan vasta de agentes sobre tantos destinos y tan lejanos.

Y al mismo tiempo que esto ocurre, touroperadores como Iberojet, en el caso de Orizonia, se lanzan a la promoción directa, amenazando en cierta manera al canal principal de venta de sus mayoristas, que son sus propias minoristas. Los intentos de los grandes grupos de adentrarse en los grandes viajes no logran despegar, mientras el mercado les concentra en su capacidad para llenar resorts, de forma que cada año facturan más pero tienen menores beneficios, y consecuentemente, márgenes inferiores.

El resultado es que la intermediación va perdiendo actores, y tiende a simplificarse. Ello es fruto, en un primer origen, de la transparencia que ha traído Internet. Así, se vislumbra un claro cambio de ciclo, y lo que cobra más valor es el producto final. El cliente ya puede y prefiere hablar directamente con el organizador, y no con quien lo subcontrata.

Las grandes mayoristas están atestiguando que si un cliente busca una marca reconocida, cada vez más opta por saltarse intermediarios. Paralelamente, los negocios consideran que no tiene porqué lograr el éxito, si este es dependiente de que un intermediario que decida si sí y si no.

El agravamiento de la crisis –casi depresión ya—ha acelerado que en los últimos meses tanto mayoristas como minoristas se hayan lanzado a eliminar intermediarios, en línea con las demandas del cliente. Iniciativas como Triping o la promoción directa de los touroperadores tienen en este aspecto su denominador común.

Una encuesta de Ucave en 2009 situaba la venta en agencias de viajes catalanas de producto propio en torno al 44 por ciento. El presidente de la asociación, Rafael Serra, asegura a Preferente que esta cuota habrá superado ya el 50 por ciento, a medida que los clientes demandan más flexibilidad en los paquetes.

“Las agencias que más han cerrado son las generalistas. Las nuevas en abrir han sido las especializadas, y la tendencia es que vengan más”, aventura. “La desintermediación ya está por encima nuestra”, concluye.

El caso de Triping y WTBitakora

Triping, impulsada por Rafael Serra, se define como un ‘martket place’ de viajes especializados desarrollado para agencias de viaje especializadas o con producto propio que cuenten con un mínimo de tres años de experiencia y “que ofrezcan una garantía extra en calidad y seguridad al viajero”.

Serra señala que la iniciativa “responde a una necesidad o nicho de mercado hasta ahora no cubierta; un lugar único en el que encontrar una oferta variada de viajes especializados”. En sus primeros días en el mercado, ya ha captado a unas 70 agencias, que han superado un proceso de selección riguroso.

Por su parte, World Travel Bitakora, que vio la luz el pasado 14 de febrero, ha comenzado su andadura consiguiendo en apenas tres semanas el alta de más de 1.500 agencias de viajes, según señaló a preferente.com su director general Patricio Barbancho.

Una agencia de viajes registrada en su sistema solo tiene que elegir el destino que busca, seleccionar el vuelo que le interesa (solo de aerolíneas comerciales, nada de charter) y hacer la reserva, todo vía web.  Asimismo, el precio final del producto está abierto al margen que cada agencia quiera imponer , ya que World Travel Bitakora no pone ninguna restricción: “El agente puede poner un margen del 10, 20 o 100%, dejamos que él decida”, señala Barbancho.

Bancos de camas para mayor flexibilidad

Tanto Orizonia como Thomas Cook han potenciado su división de banco de camas con la creación en el primer caso de Solplan Beds, y con la puesta en marcha a partir de mayo de un otra marca con el mismo cometido en el caso de la británica para los mercados de Alemania, Austria y Suiza.

Orizonia reagrupará toda la oferta de alojamiento de las marcas Solplan, Iberojet y Viva Tours, mientras el de Thomas Cook supondrá un profundo cambio en el modelo de contratación de hoteles vacacionales en España.

Desde Transhotel se muestran “convencidos”, a preguntas de Preferente, “de que el que sea capaz de aportar un verdadero valor añadido con sus productos serán los que se consoliden en el mercado. Lo que sucede es que para muchas compañías, estos movimientos son más bien actividades complementarias a su razón de ser original, pero para distribuidores como nosotros, esta actividad es nuestro “core business” y nuestra estructura está volcada a ofrecer el producto más competitivo con una atención al cliente muy exigente. El enfoque es muy distinto”.

“El ofrecimiento a través de un mismo sistema de varios productos relacionados entre sí (como puede ser el caso de hoteles más traslados, entradas a parques temáticos, etc.) es una estrategia que se ha demostrado válida y que, como todo indica, lo seguirá siendo en el futuro”, opinan fuentes de la empresa con sede en San Sebastián de los Reyes.

Transhotel aprecia que “los touroperadores clásicos están expandiendo sus canales de distribución y dirigiéndose también al cliente final del mismo modo que están extendiendo su cartera de productos, buscando la forma de maximizar la comercialización de su actividad.

“Son tiempos en los que priman los modelos flexibles frente a conceptos más rígidos en los negocios, donde cada actor se plantea estrategias de multicanalidad para hacer llegar sus productos al cliente final tanto por vía de la intermediación como de forma directa”, remacha el proveedor de agencias.