Evolución del cliente y el marketing turístico en 25 años

Las demandas del cliente en cuanto a lo que espera de los productos turísticos han dado un obvio vuelco en un cuarto de siglo. Sus motivaciones apenas tienen que ver con las de hace 25 años, cuando el descanso era el principal argumento. Hoy, a escala masiva y en un entorno de incesante contacto social, prima más el prestigio.

También, a la reconfiguración de las necesidades del cliente, se le unió en este periodo la proliferación de canales con los que llegar al consumidor, en paralelo a que el proveedor dejaba de tener a la agencia como casi único distribuidor.

Cuando esta publicación echó a andar, al cliente turístico se llegaba principalmente a través del intermediario, y ahí concentraba el producto sus esfuerzos de marketing, además de hacerlo en un solo momento, que era el de la venta.

Ahora, el cliente se ha segmentado muchísimo, como en paralelo también se ha desagregado el producto, mientras los canales gracias a Internet son abundantes, y el consumidor consulta información constante en todas las fases de comprar un viaje.

La venta directa transformó así la estrategia del producto turístico, ya que al dirigirse al cliente final sin intermediario, tuvieron que potenciar marcas, además de convertirse en agencias en cuanto a una gestión de la información similar a la que hace el distribuidor.

EL CLIENTE

El concepto de viaje hace un cuarto de siglo se asociaba de forma mayoritaria al descanso. Era visto como un hábito con el que complementar la rutina del trabajo. La salud y el bienestar era la principal motivación para hacer turismo.

Los viajes entonces solían reducirse a un par de escapadas al año como máximo. Se concentraban como hoy en verano, con periodos más largos y estables, y con paquetes cerrados. El turismo familiar tenía un gran peso, así como los viajes colectivos.

El perfil del consumidor de hoy se ha visto alterado por sobre todo los cambios que ha traído la revolución tecnológica. Ahora el usuario está constantemente estimulado al consumo. Y además, apenas tiene momentos en los que no esté en contacto social más allá de su núcleo familiar.

Ello se ha traducido en que cada vez sea más exigente y demande más individualización. Asimismo, el abaratamiento del producto turístico ha derribado el miedo a la inexperiencia. También, la cantidad de información disponible le ha permitido ser su propio agente. Y sobre todo, quiere viajar para distinguirse socialmente.

CÓMO LLEGARLE

El marketing ha ido cambiando obviamente siguiendo las variaciones que han tenido las motivaciones del cliente y los nuevos lugares a los que presta atención. Hoy cualquier persona está permanentemente conectada al mundo a través de sus teléfonos móviles, y el estímulo a las ventas se ha dirigido a ello.

A principios de los años 90, las partidas de marketing de las empresas turísticas se concentraban en los canales ahora llamados tradicionales. Es decir, prensa, carteles, ferias, y por supuesto al intermediario. Ahora estos presupuestos están mucho más repartidos, mientras se han desarrollado nuevas áreas en estos departamentos.

Estas nuevas áreas tienen que ver sobre todo con que actualmente al consumidor se le debe llegar en todas las fases relacionadas con viajar, y no solo en el momento de la compra como antes. Desde que lo planifica, hasta que compara, hasta cuando por supuesto está a punto de pagar, pero también durante el viaje, y después.

La competencia de marcas se ha disparado y ante ello la respuesta ha sido buscar fidelizar gracias a la profusión de nuevos canales. Los más famosos son Google, TripAdvisor, las redes sociales o el mailing. La atención al cliente de antes hoy recibe el nombre de CRM —Customer Relación Management— y el marketing tiene como su centro neurálgico en estos días a lo que se conoce como ‘Big data’.

MARKETING DE DESTINOS

Gracias a estas herramientas, hoy los organismos de promoción turística de destinos conocen mejor que nunca a su cliente. Pero al mismo tiempo, ante la saturación de estímulos, es más difícil que nunca convencerle, aunque la segmentación de canales también facilita más que antes llegar a él.

Ello ha provocado que el producto turístico de un enclave está ahora más y mejor diferenciado, aunque también, que dentro de lo que antes era un destino, ahora haya varios. Y un gran cambio de enfoque es que hoy el cliente no busca lugares concretos, sino experiencias sin importar tanto dónde conseguirlas.

En estos 25 años, los destinos han ido desarrollando y potenciando sus marcas en función de los mercados. Ha sido un proceso que no siempre aplaudido, por la injerencia frecuente de temas políticos. Con el tiempo, algunos disparates se han ido corrigiendo, y se ha acertado a promocionarse con una enseña que garantizara el máximo retorno.

Por ejemplo, ha existido el dilema de si algún mercado emergente convenía más anunciarse como España, como Baleares, como Mallorca, o como Palma, por poner un ejemplo aplicable a casi la mayoría de destinos nacionales. Al final ha ido primado el sentido común, y disponer de más información ha espantado los derroches.

CANALES Y FÓRMULAS

Los destinos han pasado en este cuarto de siglo de promocionarse con valores simples en canales tradicionales a centrarse en el factor de experiencias y darle mucha prioridad a las redes sociales. Ha habido un ‘boom’ en este campo, con retornos aún inciertos por la complejidad de analizarlo.

La mayoría de destinos del mundo se ha lanzado estos años a tener un equipo de ‘community managers’ que publicasen fotos maravillosas de sus enclaves, pero la saturación fruto de que todos hayan hecho lo mismo hace dudar del impacto real de estas medidas.

El conocido como comarketing ha sido una de las otras opciones preferidas. Los organismos de destinos sufragaban así una parte importante de las campañas de sus vendedores, de forma que en apariencia hubiera más garantías de retorno y más consistencia.

No obstante, ello llevó también a una de las grandes polémicas de este tiempo: el subsidio a las low cost. Quienes han financiado en gran parte a estos organismos de destinos, los hoteleros, apoyaron las ayudas públicas a sobre todo Ryanair, encubiertas en acuerdos publicitarios. Hoy tienen recelos de que si con ello no crearon un monstruo que además de acabar con la industria aérea nacional, ha traído un turista de baja calidad.

LAS AGENCIAS

En contraste, la mayoría de hoteleros han dado esquinazo a los distribuidores durante estos años. El florecimiento de nuevos canales ha provocado que las agencias dejaran de ser casi la única opción para comprar, y que sus clientes fueran cautivos. Antes la oferta era muy limitada, y hoy, prácticamente inabarcable.

El cliente de hace dos décadas era difícil que se montase un viaje por su cuenta. Entonces, no tenía información. Ahora, puede tener hasta más que el agente. Es decir, que ha sido un cambio radical, en el que la intermediación turística ha tenido que reinventarse, en un proceso en pleno desarrollo.

Ante la profusión de nuevos canales respecto a hace 25 años, el reto hoy de la agencia es demostrar su valor añadido. Ello lo intenta diferenciándose con producto exclusivo. También, trata de relacionarse con el consumidor en todas las fases del viaje. Antes lo hacía solo en la compra y la preparación. Ahora, en la inspiración, la planificación, la comparación, y por supuesto en la compra, además de durante el viaje y después.

Las agencias también han tenido que volverse multicanales para poder llegar su cliente. Antes la gestión era ‘a manguito’, por el teléfono. Hoy, interconecta en tiempo real a la tienda con su web y las redes sociales. Y para ello ha tenido que desarrollar una base de datos única y muy detallada. 

LOS HOTELES

Este proceso es prácticamente idéntico al que está siguiendo el negocio del alojamiento, en tanto que ahora han asumido funciones del agente de viajes. El gran reto que han tenido este tiempo ha sido la fidelización, y para ello se han lanzado a reclasificar marcas, y a que estas aumenten su cuota respecto a hoteles independientes.

Las cadenas se han vuelto multimarcas. El cliente ha cambiado sus necesidades, y las hoteleras han segmentado su producto, dividiéndolo según el tipo de consumidor: familias, solteros, parejas, seniors, jóvenes… El turismo de masas y de destino dio paso al turismo temático, y las hoteleras transformaron su marketing para adaptarse a ello.

El tema más controvertido de este cuarto de siglo que cumple Preferente en cuanto a marketing turístico ha sido el de la aparición de TripAdvisor. Los hoteleros la han alimentado hasta ser decisivos en que se haya convertido en una autoridad, pese a la poca fiabilidad que se deriva de sus incontables trampas.

También los hoteleros se han volcado en las redes sociales, también con un retorno incierto ante el gran coste, pero sobre todo lo han hecho en Google, con una batalla encarnizada por figurar lo más arriba posible en las búsquedas. Y con todo ello, se puede resumir la evolución del marketing hotelero en estos 25 años con se ha pasado de centrar el esfuerzo al folleto, a hacerlo en las nuevas tecnologías: Google, TripAdvisor y las redes sociales.

LAS AEROLÍNEAS

Twitter y Facebook se ha convertido en un quebradero para las compañías aéreas. Han sido la herramienta con la que los usuarios las han dejado en evidencia, con fotos de cinta aislante para chapuzas técnicas, o para mostrar suciedades. Pero también han sabido convertirlo en un eficaz canal de gestión de quejas.

El marketing de las aerolíneas de hace 25 años estaba poco trabajado, ya que eran monopolios. En las rutas donde había competencia, sus esfuerzos se centraban en convencer al agente de viajes, de donde procedían casi todas sus ventas. Pero con el surgimiento de las low cost, tuvieron que agudizar el ingenio.

La más agresiva en todos los aspectos fue Ryanair. Tuvo la estrategia de llamar la atención para utilizar a la prensa  y recibir así publicidad gratuita. Le funcionó, aunque llegó un momento en que se resintió de una mala imagen, que recientemente logró reconducir.

Las aerolíneas, como la mayoría del sector turístico, han basado principalmente su marketing en el precio. El precio es hoy casi el único factor diferencial. La industria no ha sabido vender de otra forma que no fuera por precio. Es obvio que nadie quiere pagar de más, pero también que se podrían haber destacado otros rasgos, y pensar más a largo plazo creando marca, en lugar del cortoplacismo de los gurús del ROI.

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