Kaufer (TripAdvisor): “Seguiremos sin pedir comprobantes de estancia”

Preferente ha podido entrevistar al cofundador y consejero delegado de TripAdvisor, Stephen Kaufer, en pleno proceso de investigación a la compañía por parte de la Autoridad británica de Estándares de Publicidad (ASA) ante las quejas de que la web contiene una gran parte de comentarios “fraudulentos”.

Stephen Kaufer ha accedido a ser entrevistado con la condición de que no podría pronunciarse sobre algún tema relacionado con la investigación en curso. El CEO de TripAdvisor asegura que seguirán sin pedir comprobantes de estancia a quienes escriben opiniones sobre un hotel.

─ Usted ha tenido éxito en algo que las agencias online han fracasado, en crear una marca global, ¿cuál es su secreto?

No estoy seguro de que haya un solo secreto, pero pronto nos dimos cuenta de que el viaje era una decisión de compra muy importante para todo el mundo. No es sólo el dinero, es la experiencia que conllevan unas vacaciones. No importa cuánto tiempo de vacaciones sea, es un tiempo precioso, ya se trate de una aventura en solitario o un viaje con la familia y amigos. TripAdvisor se creó para ayudar a hacer de ese viaje una gran experiencia, al permitir que todo el mundo en Internet pudiera compartir lo bueno y lo malo. Ahora, en lugar de confiar en un folleto, los viajeros acceden a la información de primera mano de millones de turistas. Creo que hemos triunfado en los últimos 11 años porque siempre hemos sido capaces de presentar la información más sincera y honesta a los viajeros. Y el público que viaja parece estar de acuerdo, ya que siguen volviendo cada vez en más cantidad.

─ ¿Qué impacto ha tenido la aparición de la reputación online en la industria del turismo?

Las críticas de viajes han cambiado enormemente la forma en que los viajeros pueden planear sus vacaciones. Por ejemplo, algunas investigaciones recientes de PhoCusWright revelan que el 96% de los usuarios está de acuerdo en que TripAdvisor "ayuda a tomar decisiones más contrastadas".

Para la industria de viajes, un sitio como TripAdvisor ha proporcionado grandes oportunidades para construir y promover la lealtad de los clientes, compararse con sus competidores y llegar a un público mundial. Todo ello gratis. Esto significa que todas las empresas turísticas puedan competir en una terreno mucho mayor aún, especialmente las firmas de menor tamaño, que tienen poco o ningún presupuesto de marketing. Hemos oído muchas historias de cómo los viajeros disfrutan de un "increíble" hotel o restaurante que nunca habrían conocido sin la amplitud y profundidad de las críticas en TripAdvisor. Ese es el poder positivo de la democracia de Internet. Y, por supuesto, hay algunos hoteles que han tenido durante mucho tiempo un terrible servicio al cliente, que ya no pueden esconderse bajo una marca popular, o aprovecharse de los viajeros de carretera que no tienen otra opción. El poder de Internet y las críticas pueden arrojar luz sobre grandes establecimientos sin escrúpulos.

─ ¿Cree usted que la reputación online ha dado a los consumidores más poder sobre las empresas?

Creo que las críticas online han hecho que nadie puede ocultar sus experiencias, sean buenas y malas. Siempre hemos ofrecido la posibilidad de que los establecimientos den sus puntos de vista sobre cualquier comentario publicado en nuestra web, con una respuesta del administrador. Al final del día, queremos que todos los comentarios aparezcan en nuestra página. TripAdvisor permite que un consumidor medio tenga voz y que se le oiga.

─ ¿Cree que la marca TripAdvisor ser uno de sus principales activos?

Tuve la idea de crear TripAdvisor cuando planeaba un viaje con mi esposa. Buscaba un lugar muy especial y me puse a navegar por Internet para obtener información. Visité muchas páginas que contienen sólo información editorial de los destinos, y pasé mucho tiempo en busca de opiniones de viajeros. Se me ocurrió que debía haber una empresa de Internet dedicada exclusivamente a proporcionar información para planear el viaje perfecto fácilmente. Así que creé TripAdvisor.

En pocas palabras, estoy muy feliz de ver que tanta gente en todo el mundo comparte mi pasión por viajar y compartir experiencias, y me enorgullece ver que TripAdvisor se ha convertido en el sitio web de viajes más grande del mundo, que ayuda a planificar los viajeros y disfrutar el viaje perfecto.

─ ¿Cuán importante es la transparencia de una empresa como TripAdvisor?

¡Muy importante! Estamos absolutamente comprometidos a permanecer imparciales. Nuestro objetivo es proporcionar a los usuarios información útil sobre la base de las experiencias de otros viajeros que deseen contribuir a la comunidad con sus propios comentarios y consejos. Nosotros no editamos sus comentarios ni revisiones. Ni, por supuesto, permitiremos nunca a un hotel "comprar" su camino a la cima de nuestro índice de popularidad.

─ En los últimos días han retirado de su web “críticas en las que puedes confiar”, ¿cree que afectará a la confianza del consumidor en los comentarios escritos en TripAdvisor?

Estas afirmaciones y expresiones utilizadas en TripAdvisor están en constante evolución para reflejar los diferentes aspectos del negocio. Esta afirmación, "Comentarios de nuestra comunidad", ahora visible en las páginas, es un ejemplo. Con esta nueva redacción se ha querido destacar la importancia de nuestra fiel comunidad, viajeros apasionados que desean ofrecer sus consejos a otros viajeros. El otro reclamo "Opiniones en las que se puede confiar" todavía se puede ver en otras partes del sitio, para reflejar que consideramos TripAdvisor ser una fuente fiable de información. Esta evolución de nuestros mensajes ha sido implementado gradualmente en nuestros sitios diferentes desde junio hasta agosto de este año.

─ ¿Cree usted que el usuario se da cuenta cuando una opinión está basada en intereses personales?

Sabemos que el usuario medio de TripAdvisor lee decenas de comentarios antes de tomar una decisión sobre una propiedad que más le convenga. No podemos olvidar que se trata de opiniones personales, leer las críticas de las personas con diferentes puntos de vista. Y esa es la belleza de lo que llamamos la "sabiduría de las multitudes". Se puede obtener la esencia de un sitio, y ver más allá de la subjetividad, para finalmente elegir la mejor opción.

─ ¿Ha pensado en la mejora de los filtros?

Obviamente, nos tomamos la legitimidad de nuestros contenidos muy en serio. Si los usuarios no encuentran nuestra información útil y fiable, simplemente no nos visitarán más. Nuestros filtros están en constante evolución y mejora para escanear el material sospechoso. Como ejemplo, tenemos un filtro que examina las direcciones IP como una de las formas en las que atrapar a las personas que tratan de escribir múltiples comentarios de un solo hotel (esta es la razón por la cual se recomienda no invitados a escribir reseñas de los hoteles se quedan, ya que puede parecer escrito por el personal). Tan pronto como el comentario se percibe como sospechoso tenemos un equipo de inspectores que analizan en profundidad caso por caso. Vuelvo a la investigación PhoCusWright, que encontró que el 98% de los encuestados encuentran que los comentarios de TripAdvisor eran consonantes a la experiencia real. Lo cual quiere decir que los sistemas están haciendo un trabajo bastante bueno.

─ Asegura que tiene un equipo de expertos que investigan las revisiones identificadas como sospechosas. ¿Cuánta gente exactamente lo que estamos hablando?

Lo siento, pero no revelo el número de nuestro grupo de investigación. Basta con decir que ha ido creciendo, como TripAdvisor ha ido creciendo, y opera a nivel mundial.

─ Cada mes, usted mantiene batiendo récords de visitantes únicos. ¿Cómo se las arreglan para manejar un volumen tan grande de comentarios?

Sería imposible de leer manualmente los más de 25 contribuciones que recibimos cada minuto. Además, nuestra experiencia en estos últimos 11 años nos ha enseñado que las herramientas automatizadas son mucho más eficaces.

- Hay críticas en su sitio web que tienen varios años y que puede referirse a los establecimientos que ya han sido remodeladas. ¿Estás estudiando las medidas para evitar que determinados exámenes está anticuado?

Creemos que todas las opiniones son útiles, pero a las más recientes claramente se les da más credibilidad. Si una propiedad ha sido remodelada instamos a los propietarios y administradores para actualizar sus listas. ¿Puede usted imaginar la gran impresión que usted daría si un usuario lee el calendario de exámenes y vio que había remodelado su propiedad para ofrecer un mejor servicio? Es por eso instamos a los propietarios a prestar atención a lo que sus clientes tienen que decir, y responder a ellas. Es importante para que sus voces se escuchen.

─ ¿Ha pensado en implementar un sistema que requiera que los usuarios demuestren que en realidad se alojaron en ese hotel del que están opinando?

No. Creemos que todos los viajeros, no sólo a la persona que hizo la reserva o tiene el recibo, tiene derecho a escribir una opinión. También sabemos que importa la cantidad cuando se forma una opinión sobre si este hotel en particular es el más adecuado para usted, por lo que queremos para asegurarse de que todos los hoteles tienen suficientes comentarios para ofrecer a los viajeros la información suficiente. El requisito de una prueba de estancia reduciría drásticamente el número de comentarios en la web, lo cual sería contraproducente para nuestro objetivo de ayudar a nuestros visitantes.

─ ¿Ha replanteado su decisión de cotizar en las últimas semanas?

No. Estamos muy emocionados y muy ansiosos de esta nueva etapa en la vida de TripAdvisor.

─ Su negocio tiene un margen de beneficio del 50 por ciento. ¿Se siente la envidia de cualquier empresario?

Por supuesto que estoy muy contento y orgulloso de haber cofundado una empresa que ha tenido tanto éxito. Estoy aún más orgulloso cuando pienso en cómo nuestro sitio ha mejorado las vacaciones de muchas personas en todo el mundo. ¡Y luego recuerdo que hay mucho más que podemos hacer!