La tercera revolución turística que supuso internet

Parece poco discutible que en los últimos 25 años ningún fenómeno ha tenido tanto impacto en el Turismo como la popularización masiva de internet a partir de finales de los años noventa. Todos los eslabones de la industria sin excepción han tenido que reinventarse profundamente a raíz de ello.

El cliente hoy tiene un perfil notablemente distinto respecto al de hace 25 años, en principal parte a causa de la tecnología. La forma de vender, por tanto, también ha dado un vuelco, desde el marketing, hasta por supuesto las agencias, y también las aerolíneas y los hoteles. 

Pero Internet ha transformado sobre todo al cliente, y con ello, toda la industria ha tenido que readaptarse para seguirle. Internet ha dado poder al ciudadano, gracias a ampliar la información disponible, que era uno de los grandes temores para que el turista se lanzara a viajar, y también, a la par, uno de los grandes activos de las agencias, sino el mayor, para que lo hiciera a través de ellas.

Hace dos décadas, el cliente estaba a merced del intermediario. El proveedor era el que imponía su producto, ante los escasos canales de venta y las opciones limitadas. Mandaba por tanto el touroperador o el hotelero, al ser el que dominaba la cadena.

La irrupción de Internet puso toda la información en la mano del cliente, que ganó poder con ello. Internet permitió en paralelo la creación de nuevos canales de venta. Internet también hizo posible una gran fluctuación instantánea del precio. E internet ha alentado los productos sustitutivos que se consideraban intocables hasta entonces en la industria. Por todo ello, la noticia de más impacto en el Turismo en estos 25 años de Preferente ha sido, como probablemente para toda la sociedad, el auge de internet.

NUEVO MERCADO

La invasión de la tecnología en el día a día ha transformado los patrones humanos de comportamiento. Una nueva generación de jóvenes confirma que esta transformación de la especie, con un modo de vida bastante distinto al de sus mayores en los aspectos más básicos de la convivencia.

Internet ha minado el tamaño de la intimidad. La gente en sus casas sigue hoy relacionándose con el mundo a través de una pantalla. Este interminable contacto social lo que ha hecho es crear nuevas necesidades.  

A nivel turístico, ello se ha traducido en que un cliente busca experiencias como producto. Ahora también ha aumentado la motivación para viajar del estatus y el prestigio. Las redes sociales son las claras responsables de ello.

El cliente, así, se ha convertido a la vez en el principal prescriptor de viajar. Cualquier ciudadano es hoy el principal comercial de la industria. Y es también hoy la principal fuente de información sobre ella.

El miedo a lo desconocido era y es uno de los grandes obstáculos para el Turismo. Desde hace unos años, sin embargo, la abundancia de información ha derribado este temor. Ello ha permitido crear nueva demanda, que a su vez se ha ido retroalimenantando de que más gente quiera viajar porque más gente tiene cerca a quienes lo han hecho, y han presumido de ello en una sociedad incesantemente socializada.

NUEVAS PREFERENCIAS

Las mejoras salariales de finales del siglo pasado auspiciaron la aparición del turismo de masas. El ’sol y playa’ es quizás el ejemplo más gráfico de ello. Internet, no obstante, ha creado una sociedad que demanda más personalización y productos más especializados.

Es lo que se conoce como la individualización que caracteriza a estos tiempos. Hoy el turista quiere menos viajes colectivos, a diferencia de antaño, con la popularización del paquete. Hoy quiere más productos personalizados y menos en grupo, y además es un turista activo con inquietudes más sofisticadas ante la exuberancia de información.

Estas nuevas necesidades del turista han alentado la concepción de nuevos productos, así como la transformación de los rasgos a destacar cuando se trata de venderlos. Hoy no se busca ir a un país o a un destino, sino una experiencia sin importar dónde pueda vivirse.

También así se explica que hayan florecido nuevos destinos. El mundo se ha hecho más pequeño y cada enclave tiene sus particularidades únicas que ofrecer a cada ser humano. La riqueza de la vida provoca que haya cada vez más por querer conocer. Se hacen más viajes, por tanto, pero más cortos.

NUEVOS CANALES

Internet también ha propiciado la ampliación del mercado de viajeros gracias a crear nuevos canales de venta. Cuando Preferente vino al mundo, el usuario casi solo podía ir a la minorista física a comprar un viaje. Era por tanto un cliente cautivo de las agencias, porque no podía montárselo por su cuenta.

El proveedor también solo tenía a la agencia mayorista o minorista como la muy mayoritaria salida comercial. Pero Internet les supuso una ventana al mundo, hasta reducir el peso de los intermediarios en sus ventas hasta alrededor de la mitad del total. Comenzaba así la venta directa.

Hoy los proveedores como aerolíneas u hoteleros se han transformado también en agencias de viajes. Desde la página web de Ryanair se pueden reservar hoteles, y desde la de un establecimiento se pueden comprar entradas para un museo. La tecnología ha permitido que ello lo hayan conseguido sin contratar además a nadie específico para esta función.

Y por supuesto, también germinó una nueva industria, la de las agencias online. De ahí a su vez nacieron los metabuscadores, que las integraban a todas para poder ofrecer al cliente las tarifas más baratas. Se achicaban así aún más los exiguos márgenes de la industria. 

PRECIO VARIABLE

Hace un cuarto de siglo los precios de los productos turísticos apenas sufrían variación respecto al momento en el que se fijaban, y actualmente eso parece una utopía para muchos. A esta nueva gestión tarifaria en prácticamente tiempo real se le llamó ‘revenue management’.

Este sistema se desarrolló ya que el principal diferencial para que el cliente se decante por un producto ha seguido siendo el precio, y con ello se podía variar la tarifa en función de la expectativa de compra de la demanda. Hoteles y aerolíneas han sucumbido a que sea más que nunca el cliente la que determine el precio.

Ello ha conllevado que en la mentalidad del consumidor se haya rebajado el valor del viaje. Ahora hay más opciones que nunca de encontrar un gran precio entre miles de posibilidades. Eso queda retenido en la cabeza del cliente, y determina sus próximas compras.

Agencias, aerolíneas y hoteles urbanos en concreto han quedado así como negocios en los que prácticamente lo que ocurre es que el dinero solo cambia de manos. Los márgenes, como se ha explicado, se han minimizado; el cliente se ha vuelto más exigente, y nuevos competidores amenazan a las industrias clásicas.

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

De 1991 a estos días, la aparición de Internet ha desplazado a las OTAs gran parte del mercado de las minoristas físicas de entonces. Las agencias de calle también se vieron casi privadas de las comisiones de aerolíneas, al lanzarse estas a la venta directa.

Del mismo modo, las aerolíneas clásicas se han visto muy afectadas por la irrupción de un nuevo modelo de negocio, las low cost, que se expandieron entre otros motivos con el ahorro que vender directamente le permitía en materia de las comisiones a agentes de viajes.

Pero el producto de la cadena turístico que se presagia más dolorido por el surgimiento de Internet ha sido la hotelería urbana en particular, y en especial desde que la tecnología ha llegado a los teléfonos móviles. Ello ha alentado aún más las ventas de OTAs, y la creación de plataformas de críticas y de meter una nueva e inmensa oferta en el mercado: las viviendas.

El mercado de agencias online se ha concentrado principalmente en dos jugadores, que cobran enormes comisiones a los hoteleros. También, el hecho de que el cliente tenga acceso a Internet todo el tiempo durante su viaje ha estimulado las críticas sobre la calidad de cada detalle de un establecimiento. Pero lo peor ha sido el surgimiento de la nueva oferta apenas reglada.

El valor de una cama, insustituible en un viaje, parecía un seguro para el negocio hotelero, hasta que entró en el mercado una plataforma que ofertando casas multiplicó las posibilidades de alojarse en las ciudades. La novedad del negocio lo ha dejado con una regulación confusa y hoy ya está instalado en la mente del consumidor de un modo difícilmente reversible.

CAMBIO GLOBAL

Hace un cuarto de siglo el cliente que quería viajar iba a su agencia de calle, y entre las pocas opciones que le daban elegía dentro de un folleto el viaje que quería, en un paquete cerrado operado o por una aerolínea de bandera o por alguna charter, para alojarse en un hotel que probablemente no formara parte de una cadena.

Hoy el cliente se documenta por su cuenta antes, viaja solo en gran parte y hace su reserva por Internet de un vuelo low cost, para comprobar luego a la hora de reservar alojamiento las opiniones de otros huéspedes, y según el precio decide si quedarse en un hotel o en una casa particular.

La transformación, como puede apreciarse, ha sido radical en la industria a raíz de la irrupción de Internet en nuestras vidas. En medio de estos dos extremos han surgido opciones alternativas como el paquete dinámico, pero lo indiscutible es que el concepto y modelo de negocio tradicional ha dado un vuelco absoluto.

Por todo ello, la revolución tecnológica de los albores del cambio de milenio ha sido el condicionante principal que explica la gran transformación de la industria en el cuarto de siglo que ahora cumple Preferente, pese a que en este tiempo han acontecido sucesos de lo más trascendentes.

El 11 de septiembre de 2001 caían las Torres Gemelas y el 1 de enero de 2002 el euro era la única moneda legal en Europa, con las profundas implicaciones que ello tuvo en la seguridad aeroportuaria y en el flujo de turistas en el Viejo Continente, pero nada ha demostrado tanto poder transformador en la industria como la aparición de Internet.

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