Grandes hoteleras bloquean a OTAs como Booking en Google Adwords

La batalla por el posicionamiento de las webs hoteleras en la página de resultados de Google se libra también entre los resultados de pago, esos que el mayor motor de búsquedas del mundo coloca en un recuadro con fondo de color anaranjado en la parte superior de su SERP (a veces también en un lateral). Esta batalla, además, tiene un componente legal que las grandes cadenas internacionales y, cada vez más, las españolas, están aplicando. Se trata de una suerte de cláusula anti SEM (marketing en buscadores) para las agencias de viaje online, que impide a éstas pujar por la marca hotelera en la herramienta de anuncios de Google Adwords.

Según ha podido saber preferente.com de expertos en marketing online, las compañías hoteleras que tienen sus marcas y nombres comerciales debidamente registrados pueden bloquear en Adwords la publicidad de potentes OTAs, como Booking, Expedia, eDreams, Venere, Travelrepublic, Rumbo o Logitravel que compiten con la web propia del hotel o la cadena.

Con la legislación de marcas actual, con solo remitir a las OTAs un documento en el que la empresa hotelera  desautoriza el uso de su marca o marcas en los enlaces patrocinados estos intermediarios online deben desistir de utilizarlas como palabras clave en sus campañas de de SEM y, por ende, de competir con el proveedor en este campo.

En la Unión Europea, a raíz de tres demandas de grandes empresas francesas contra el gigante estadounidense, conocidas como ‘el caso Google France’, el Tribunal comunitario estableció en 2010 que el titular de la marca puede “prohibir a cualquier tercero el uso, sin su consentimiento, de un signo idéntico a dicha marca, cuando dicho uso se produzca en el tráfico económico, para productos o servicios idénticos a aquellos para los que la marca esté registrada, y menoscabe o pueda menoscabar las funciones de la marca”. Este fue el primer pronunciamiento del TJCE sobre Google Adwords.

La razón por la que las compañías hoteleras impiden a las agencias online pujar por sus marcas e invierten ellas mismas importantes cantidades de dinero en anuncios en Adwords es la siguiente: el cliente que realiza una búsqueda que incluye la marca hotelera es probable que la conozca y la prefiera, por lo que la cadena o establecimiento puede considerar ‘suya’ esa venta y preferir realizarla de manera directa que a través de un tercero que le carga una comisión.

Por supuesto, el desembolso que requiere la inserción de publicidad en la página de resultados de Google no está al alcance de todos los presupuestos. Esta redacción ha comprobado que las mayores cadenas españolas, como NH Hoteles, Meliá, Barceló, Riu o AC by Marriott, ya han comenzado a bloquear a Booking y otras OTAs en la sección de enlaces patrocinados de los buscadores para llevar las reservas, directamente, a sus webs.