La batalla por el posicionamiento de las webs hoteleras en la página de resultados de Google se libra también entre los resultados de pago, esos que el mayor motor de búsquedas del mundo coloca en un recuadro con fondo de color anaranjado en la parte superior de su SERP (a veces también en un lateral). Esta batalla, además, tiene un componente legal que las grandes cadenas internacionales y, cada vez más, las españolas, están aplicando. Se trata de una suerte de cláusula anti SEM (marketing en buscadores) para las agencias de viaje online, que impide a éstas pujar por la marca hotelera en la herramienta de anuncios de Google Adwords.
Según ha podido saber preferente.com de expertos en marketing online, las compañías hoteleras que tienen sus marcas y nombres comerciales debidamente registrados pueden bloquear en Adwords la publicidad de potentes OTAs, como Booking, Expedia, eDreams, Venere, Travelrepublic, Rumbo o Logitravel que compiten con la web propia del hotel o la cadena.
Con la legislación de marcas actual, con solo remitir a las OTAs un documento en el que la empresa hotelera desautoriza el uso de su marca o marcas en los enlaces patrocinados estos intermediarios online deben desistir de utilizarlas como palabras clave en sus campañas de de SEM y, por ende, de competir con el proveedor en este campo.
En la Unión Europea, a raíz de tres demandas de grandes empresas francesas contra el gigante estadounidense, conocidas como ‘el caso Google France’, el Tribunal comunitario estableció en 2010 que el titular de la marca puede “prohibir a cualquier tercero el uso, sin su consentimiento, de un signo idéntico a dicha marca, cuando dicho uso se produzca en el tráfico económico, para productos o servicios idénticos a aquellos para los que la marca esté registrada, y menoscabe o pueda menoscabar las funciones de la marca”. Este fue el primer pronunciamiento del TJCE sobre Google Adwords.
La razón por la que las compañías hoteleras impiden a las agencias online pujar por sus marcas e invierten ellas mismas importantes cantidades de dinero en anuncios en Adwords es la siguiente: el cliente que realiza una búsqueda que incluye la marca hotelera es probable que la conozca y la prefiera, por lo que la cadena o establecimiento puede considerar ‘suya’ esa venta y preferir realizarla de manera directa que a través de un tercero que le carga una comisión.
Por supuesto, el desembolso que requiere la inserción de publicidad en la página de resultados de Google no está al alcance de todos los presupuestos. Esta redacción ha comprobado que las mayores cadenas españolas, como NH Hoteles, Meliá, Barceló, Riu o AC by Marriott, ya han comenzado a bloquear a Booking y otras OTAs en la sección de enlaces patrocinados de los buscadores para llevar las reservas, directamente, a sus webs.
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Pues yo, he hecho reservas a traves de terceros, bastante más baratas que directamente con el hotel. Así que, eso de "preferir realizarla de manera directa que a través de un tercero que le carga una comisión"....será solo algunas veces.
Muy interesante el artículo, gracias.
Saludos
Es una informacion muy valiosa para los pequeños y grandes hoteles, al tiempo que provoca que los hoteles tiendan a posicionar sus negocios en google a través de recursos de "content marketing".
Esto es lo de siempre ¿El intermediario aporta valor? En este caso debería de analizarse mucho lo que pueden ganar y lo que pueden perder enfrentandose a las ota´s
El problema no es ese. El problema es que los terceros que utilizan nuestros establecimientos los venden más baratos que nuestra propia web, sin consentimiento, por supuesto.
Eso si que es una vergüenza.Publican un precio mas bajo ( diferencia que asumen de su comisión ) para posicionarse mejor y vender mas.
A ver, Gildo, que esto es muy fácil. Las grandes cadenas pueden negociar cara a cara con Booking.com y demás OTA´s pactando cupos y precios.
Si reservas a un hotel pequeño o independiente seguro que te sale mejor directamente porque parte de lo que se va a llevar la OTA te lo van a ofrecer como cliente en forma de descuento o ventaja. Si prefieren pagar comisiones, es su problema.
Y gracias por el artículo, ahora mismo voy a leerme con atención las condiciones y el contrato de Booking a ver si redacto la carta...
Yo lo veo una practica más que lógica la que están aplicando las cadenas. Esto lo seguirán en menor medida los hoteles independientes.
Las pujas que deberían hacer los distribuidores online, son por búsqueda genérica: hoteles en Barcelona. Hoteles en el centro etc..., no por el nombre de la cadena y/o el hotel, ya que la puja por la marca debería ser únicamente a favor del propietario de la marca.
Buenos pues no hay mas problema que esperar a que mueran de éxito. Otros como los de RatesToGo.com, en otros tiempos pero más de lo mismo. Culpa suya por el GRAN ERROR de mezclar apartamentos, pisos, casas, chalets y, a este paso, habitaciones compartidas en pisos particulares como en la época de los inmigrantes, (con todos mis respetos para ellos). No se dan cuenta pero están CAVANDO SU TUMBA, tiempo al tiempo.
Muy buen articulo!!!
Efectivamente es mucho más rentable. Si la campaña esta bien optimizada, el CPA puede ser +/- de entre un 6% y 8% sobre ventas, si se le suma el coste de booking engine etc.., será un 10%, frente: entre 17% - 25%. El hotelero reduce su coste de distribución entre un 7% y un 15% de cada venta.
Es para pensárselo bien..!
Buen artículo. No tendréis una carta tipo para el envío a booking?
Sería muy útil para pequeños hoteles.
Si el hotel tiene la marca registrada puede bloquear que otros anunciantes de Adwords utilicen su marca (solo en los países donde tengan la marca protegida).
Se puede realizar la petición a Google online en https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint
Como muy bien he leído por arriba, el problema es que mezclan Apartamentos con Hoteles y camas y los "buenos establecimientos" tanto independientes como de cadenas se sienten muy perjudicados en su imagen.Además sucede que, por ejemplo en Booking.com, además de tu establecimiento ofrecen otros ( me gustaría conocer con qué criterio pero apuesto que económico propio) de tu competencia incluso de otras poblaciones. Comisiones del 18% ( minima booking si consideras el iva) son una burrada solo por recomendar. En vacacional está destinado a fracasar ( excepto apartamentos sin servicios) por el NULO SERVICIO y valor añadido que aportan. En lujo volverá la Guia Michelín, al tiempo !!!
Gracias por este articulo, muy interesante en verdad. Como simple punto de vista,tengo entendido que los hoteles pactan tarifas netas en diversos periodos del año, si una OTA sacrifica su MarkUp es cuando los clientes encuentran el Hotel un poco mas economico que en la misma web hotelera pero al final la OTA genera room nights a los hoteles pagando la tarifa neta ya pactada en contrato. Ahora bien si el hotel en su web tiene una tarifa mas alta entonces puede realizar descuentos a los clientes para no perder su venta directa incluso ofrecerles "valores agregados" que no tienen en contrato las OTA´s. Saludos y buen inicio de semana.