Las repercusiones para España del desembarco del líder americano de los resorts

El mayor grupo turístico estadounidense, Apple Leisure Group, ha confirmado el plan adelantado en primicia el pasado mes de marzo por la portada de la revista Preferente para desembarcar con su cadena AMResorts en Europa, en lo que supondría un hito en la hotelería vacacional del Viejo Continente (Portada de Preferentede marzo de 2018).

Hasta la fecha, la inversión hotelera americana en el nicho de playa se concentra en activos puntuales de gigantes como Marriott o Hilton, pero nunca un grupo de ese continente especializado en el vacacional había apuntado a Europa como foco prioritario de expansión con un plan tan ambicioso.

El flujo de inversión hotelera vacacional ha corrido tradicionalmente en el sentido de España hacia el Caribe, con la exportación a esos destinos del modelo que en los años 60 se inició en las costas españolas, liderado por unos pocos grupos hoteleros mallorquines que hace unos treinta años cruzaron el Atlántico.

Ahora, AMResorts, que ha protagonizado en el Caribe la más rápida expansión nunca vista en la hotelería de playa, ha madurado la idea que desde hace tiempo tenía de implantarse en Europa, y actualmente ya ha anunciado un acuerdo para abrir en España aliada a NH, y desde ahí extenderse a otros destinos europeos.

ANTECEDENTES. Esta cadena nació en 2001 impulsada por un treintañero brillante como Alex Zozaya, yerno de John Mullen, dueño del mayor emisor al Caribe desde Estados Unidos, que le insistió a su suegro en montar una hotelera con la que quedarse los mayores márgenes que existen en la cadena turística.

Zozaya conoció a otro joven mallorquín, un veinteañero Javier Coll, para formar un tándem que desde entonces y año tras año han ido multiplicando su cartera hotelera hasta lograr en unos tres lustros sumar más de media centena de resorts en los principales destinos vacacionales de esa región.

Zozaya, recientemente designado premio REPORTUR y considerado como el latinoamericano más poderoso del Turismo, hizo que su grupo turístico diera un enorme salto hasta lograr una venta histórica en 2013 a Bain Capital del conglomerado, con una valoración que nunca habría alcanzado sin el proyecto hotelero.

Cuatro años después, Bain Capital vendía a KKR y KSL la propiedad de Apple Leisure Group, compuesto además de por una hotelera, por el touroperador Apple Vacations y las OTAs Cheapcaribbean y Travelimpressions, así como por el receptivo propio Amstar y un club vacacional.

MODELO. El crecimiento tan fulgurante de AMResorts se ha fundamentado en varios ejes, uno de los cuales ha sido el de trasladar a la hotelería vacacional el concepto imperante en la urbana de separar propiedad y gestor, gracias a lo que la financiación no ha supuesto un lastre a la hora de seguir con una acelerada expansión.

La forma en la que las cadenas españolas se han implantado en el Caribe, con la obvia excepción de Cuba, ha sido como propietarias de sus resorts, lo que hace una década les llevó a aglutinar deudas que rondaban los mil millones en varios casos, y que limitaron su capacidad para seguir creciendo en un contexto de crisis económica mundial.

AMResorts ha tenido además una baza inapelable para convencer a los inversores de inmuebles de asegurar las ocupaciones gracias a dominar ellos mismos la distribución desde el mayor mercado de la región, Estados Unidos, donde la cifra de viajeros al Caribe no ha dejado de crecer año tras año.

Asimismo, una tercera pata del modelo de AMResorts, diferencial también con el resto de grandes hoteleros vacacionales, ha sido su enfoque multimarca, pues la cadena desde el minuto uno ha tenido una enseña alejada al nombre de su emisor, mientras ha creado desde el principio seis marcas con las que atender a cada nicho de mercado.

Debido a esta estrategia multimarca, la hotelera ha podido así ampliar su cantidad de hoteles en un mismo destino, gracias a contar con productos distintos, tanto a nivel de calidad como de segmento, desde parejas hasta familias, y desde sofisticados hasta más fiesteros.

CRECIMIENTO. El Caribe y el Pacífico mexicano sigue demostrando margen de crecimiento, pero ALG ha decidido ampliar su mercado con la extensión de su foco hotelero hasta llevarlo a Sudamérica, pues planea su primera apertura en Cartagena mientras tiene no descarta Brasil.

Asimismo, en su afán de crecer en esta zona, también hace tiempo que analiza las posibilidades de comprar un emisor de producto vacacional, con los que asegurar bastante control de los crecientes flujos de latinoamericanos hacia las playas bañadas por el Mar Caribe.

Pero su foco a medio plazo no termina aquí, pues desde hace un tiempo la cúpula de ALG también tiene la mente puesta en desembarcar en Asia, y de hecho contemplaron acercarse más a gigantes chinos con los que apoyarse en una expansión por el Sudeste Asiático.

Zozaya manifestó recientemente a REPORTUR.mxsu intención de llevar a Tailandia y Vietnam su modelo ‘All inclusive’, del que ha sido uno de sus máximos defensores, y siguiendo así el camino abierto por las grandes cadenas mallorquinas como sobre todo Meliá y también Riu de dar prioridad a su expansión por Asia.

EUROPA. Así, la globalización del modelo de resorts es una tendencia en la que ALG quiere tener un papel protagonista, y para ello no podían dejar escapar la ocasión de implantarse en Europa, la región donde este tipo de hotel tuvieron su ‘boom’ hasta el punto que desde el Viejo Continente se extendió el concepto por todo el mundo.

Apoyado por gigantes como Tui y Thomas Cook, el producto turístico vacacional fue creciendo hasta convertirse hoy en una de las ‘commodities’ imprescindibles y características de Occidente, aunque con una estacionalidad en Europa que no se daba en destinos puntuales como Canarias ni en general en el Caribe.

ALG cuenta con un plan que pasa por desembarcar en los destinos europeos empezando por España, donde ya están sondeando “todas” las opciones para instalarse cerca de las playas nacionales con el modelo que les caracteriza de ser gestores y que la propiedad corresponda a un inversor.

En España, el grupo asegura no tener ningún límite a la hora de estudiar zonas y proyectos, siempre por supuesto que cumplan unos mínimos de calidad y capacidad para acoger flujos turísticos de los principales mercados en el país como son los europeos.

IMPACTO. El desembarco próximo de AMResorts en España supondrá un hito en la hotelería vacacional del país por varios factores, pues representará un impulso para el modelo gestor con propietario separado, así como una elevación de la calidad, y una posibilidad para la consolidación en un nicho enormemente atomizado aún.

Las grandes cadenas españolas ya han comenzado a dar pasos hacia un modelo más anglosajón de separar propiedad inmobiliaria de la gestión, aunque aún queda bastante camino por recorrer, pese al impulso para esta tendencia que ha significado el auge de las socimis y la entrada de financieros como dueños de los edificios.

Los fondos extranjeros se encuentran en plena búsqueda de aún más inmuebles hoteleros, especialmente por las zonas turísticas de playa, pese a la negativa aún de algunas cadenas de deshacerse de la propiedad inmobiliaria y pese a los elevados precios en los que se encuentra hoy el mercado.

El aterrizaje de AMResorts en España supondría un hito en este proceso, pues nunca una cadena vacacional había arrancado desde el minuto uno con un modelo como el de los estadounidenses, que buscan también tener un papel protagonista en la elevación de la calidad del destino y por supuesto en la consolidación del nicho.

MENTALIDAD. También, el desembarco en Europa de ALG supondría la llegada de un nuevo enfoque más agresivo en el marketing, siguiendo la cultura americana que tiene más atrevimiento en destinar un porcentaje mayor de sus ventas a la promoción respecto a los grupos españoles.

Desde hace un tiempo AMResorts viene siendo la gran hotelera del Caribe más ambiciosa en su inversión en marketing respecto al resto de cadenas en el destino, y desde hace pocas fechas se lanzó a grandes campañas al cliente final estadounidense con inmediatos retornos.

En España, para seguir con esta línea, ALG contrató al exdirector de Viajes Marsans, José María Lucas, para dar a conocer la marca en el mercado nacional, con un amplio despliegue en medios para ganar visibilidad de las distintas enseñas que componen su portafolio hotelero.

Así, la hotelería vacacional española afronta un punto de inflexión con el aterrizaje de un actor con un modelo más innovador y ambicioso que le ha situado en la vanguardia de la estrategia en el Caribe, por primera vez adelantándose a los españoles en cuanto a la iniciativa estratégica más innovadora.