NH Hoteles subirá precios en aquellos hoteles donde obtenga comentarios favorables en páginas como TripAdvisor o Trivago. La medida está actualmente en estudio y está previsto que empiece a aplicarse en 2012, según el director de Revenue Management para España y Portugal de NH Hoteles, el escocés Neville Isaac.
“Todavía no subimos los precios si tenemos buenos comentarios. Estamos en ello, en evaluar el impacto en la rentabilidad de las críticas” en páginas como las citadas, declaró Isaac durante el Foro ‘Reputación Hotelera: El cliente como herramienta de venta y el valor de las recomendaciones’, celebrado en el IE Business School.
La medida comenzará a funcionar “en 2012, no sabemos aún en qué trimestre, pero será el año que viene”, precisó el director de Revenue Management para España y Portugal de NH Hoteles, quien añadió que “en los comparadores como Trivago, lo primero que se mira el precio, y a partir de ahí, se elige en función de comentarios”.
Al hilo de este asunto, el director del Executive Master in Tourism Management del IE, Antonio López de Ávila, citó a un estudio en el que se asegura que los clientes “están dispuestos a pagar un 38 por ciento más por un hotel si tiene críticas positivas”.
Para el directivo de NH Hoteles, “las buenas o malas críticas influyen sobre todo para hoteles que son una experiencia en sí, que es el caso mayormente con los vacacionales”. “Si se pasa una noche en un urbano por trabajo no se miran opiniones, porque importa más el precio”, explicó.
Isaac hizo estos comentarios en presencia de Mercedes Sánchez, Territory Business Development Manager de TripAdvisor, Natalia Aguilar, Country Manager España de Trivago, y Marta Idzikowski, directora de Marketing de Posadas para España.
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CONCLUSION: Evitemos hacer comentarios favorables a los hoteles en Tripadvisor o páginas similares pues ya vemos las consecuencias.
Otros que no van a subir precios y esto es malo para los resultados y para las acciones que por cierto hace años eran de dos cifras y ahora tambien pero con una coma en medio.
Esto habla de el poco dominio de las técnicas de Revenue Management de NH. El Revenue Management es es último término la optimización de inventario diario, y los precios en el corto plazo se determinan según la demanda que enfrenta el hotel.
Para explicarlo de una manera sencilla: si para una noche en el futuro el hotel se va a llenar con demanda que tiene una mayor disposición a pagar, entonces los precios para ese día deben ser mayores, y se limita la disponibilidad a las tarifas de menores precios. Si, por el contrario, para otra noche en el futuro la demanda es menor a la capacidad del hotel, entonces los precios serán menores, ya que habrá disponibilidad para las tarifas de menores precios. Y por lo tanto los clientes con menor disposición a pagar podrán hacerlo.
¿qué tienen que ver los comentarios? Nada realmente, si los comentarios son buenos, entonces habrá mayor cantidad de demanda con mayor disposición a pagar, y por lo tanto se actuará según lo descrito arriba. La demanda, como se ha comprobado en múltiples estudios, depende casi completamente de la demanda para la ciudad o destino, y al considerar el destino como un todo, es casi completamente inelástica al precio. Por el contrario, la elasticidad precio de la demanda entre hoteles sí es mayor (elasticidad cruzada), esto es, las personas sí están en alguna mayor medida dispuestas a cambiar de hotel al considerar el precio, sin embargo esto no es completamente elástico, es decir, no es sólo lo que define el cambio de un hotel a otro.
A un hotel no le es conveniente tener los menores precios, ya que en las noches en que la demanda sea mayor sólo coonseguirá ganar menos. En las noches de demanda menor, lo conveniente es tener los precios en coincidencia con las disposiciones a pagar que tiene la demanda que enfrenta mi hotel. La manera en que eso se hace es mediante análisis (no sencillos) de la elasticidad de la demanda de cada segmento de mercado. Es algo que una cadena del tamaño de NH debería hacer, y no tener ideas "creativas" como subir los precios porque los comentarios son buenos, o bajarlos porque son malos. Cuando cualquier Revenue Manager define los diferentes niveles de precios para las diferentes tarifas, por supuesto debe evaluar la posición competitiva del hotel, pero esto es sólo un ingrediente cualitativo. Además, los comentarios reflejan sólo una parte de la demanda que enfrenta el hotel.
Finalmente, el precio al que se venderá dependerá de la demanda puntual que exista para cada noche. No de los comentarios o críticas.