Ryanair, a la caza de hoteles para competir con Booking

Todo el que ha visto que Ryanair ofrece habitaciones de hotel en su página web piensa que estamos ante una práctica habitual de las compañías aéreas, de quedarse con una pequeña comisión por colocarle hoteles a sus clientes: ya que el viajero ha escogido un destino de Ryanair, compre su alojamiento también en el portal de la aerolínea. Hasta ahora ha sido así, un negocio de menor importancia en el conjunto del mercado, que no sorprende. Pero esto va a cambiar porque desde ahora Ryanair pretende ni más ni menos que revolucionar la intermediación hotelera. Ryanair ha dicho muchas veces que quiere convertir su portal en el “Amazon” de los viajes, de forma que ahora quiere también ser un portal hotelero. O sea, ser un Booking o un Expedia. Su meta ha sido explicada muchas veces, pero todos sabemos que además de ruido y de vender los billetes de Air Europa, la irlandesa no ha conseguido prácticamente nada. Sin embargo, ahora quiere ir a por el alojamiento. Pero a su estilo: rompiendo el mercado. Muchas otras compañías aéreas conectan con Booking, cobran su comisión, y no se complican la vida. Pero Ryanair lo que quiere es convertirse ella misma en Booking. Sus ambiciones provocan escepticismo e incredulidad porque sería la primera vez que una aerolínea se mete en un negocio que no conoce, pero en todo caso, O'Leary es un gestor que más allá de pintoresco, es eficaz.

Estos días Ryanair organiza unas jornadas de puertas abiertas para que los hoteleros vean de qué está hablando. La primera de estas jornadas será en Londres, pero anuncia que recorrerá Europa haciendo lo mismo. Ryanair no va con vueltas y habla claro: quien quiera vender su hotel sin pagar las exorbitantes comisiones de Booking, ha de darse de alta en Ryanair Rooms Direct, que permite el acceso a 130 millones de clientes anuales y tiene 50 millones de usuarios mensuales. O sea: guerra cara a cara contra Booking y Expedia, pero sobre todo con la primera que es la que tiene más peso en Europa. Y anuncia además que para promover la demanda, parte de las comisiones se darán al cliente como premio, canjeable por vuelos de Ryanair. Por si todo esto no fuera suficiente para atraer al hotelero, Ryanair tiene dos compromisos: ofrecer siempre la mejor comisión –o sea, la más baja– y se compromete también a no pujar por la marca del hotel en AdWords (Booking y otras compañías pujan en el sistema online de publicidad en Google por los nombres de ciertos hoteles, de forma que cuando el cliente final introduce en el buscador el nombre de un hotel concreto, aparece antes la dirección de Booking que la propia dirección online del hotel, con lo que la reserva normalmente va por el intermediario, en detrimento del hotel). 

Conociendo la historia de Ryanair, es muy dudoso que pueda plantar cara a un monstruo de la dimensión de Booking. Pero también es verdad que Ryanair entiende cómo es este negocio y que tiene que jugar muy serio si pretende comerse una parte de ese pastel. En todo caso, aquí hay tres problemas de gran calado para la irlandesa: en primer lugar, su imagen y su prestigio no son precisamente los mejores del mercado. Cierto que todo se olvida cuando uno empieza a vender con comisiones más bajas, pero esto de que una aerolínea se meta en este negocio no provoca mucha tranquilidad. En segundo lugar, los rivales son de una dimensión espectacular: Booking gasta anualmente 3.500 millones de dólares en publicidad (2016), entendida esta por todas las acciones online para competir. Y gasta cantidades inferiores, pero muy elevadas en desarrollo tecnológico para identificar al cliente tanto como sea posible y poder seguir su huella online. Y, tercero, la cuestión de la tecnología: Booking y Expedian temen a la competencia, pero nunca han pensado en que Ryanair pudiera hacerles daño, sino Google, Apple o Facebook, que disponen de las armas tecnológicas para, si lo desean, arrasar a estas OTAs. De hecho, los analistas consideran que si Google no ha acabado con Booking es porque Booking gasta la casi totalidad de los 3.500 millones de dólares que invierte en publicidad en Google. ¿Por qué Google iba a acabar con su mejor cliente?

¿Cómo puede una aerolínea, que no tiene excesiva información sobre sus clientes, competir con las grandes tecnológicas que lo saben todo de nosotros? Esta es la cuestión más difícil que deberá abordar la irlandesa, hasta ahora una ignorante en estos temas.