“No existirá la marca España hasta que creamos en ella”

Por Marga Albertí

Palma. 4/4/11.- La feroz competencia que sufre hoy el sector turístico español hace imprescindible el desarrollo de la marca España y su ausencia condicionará negativamente el futuro a corto plazo. Para ello las Administraciones públicas deben conducirse como una empresa privada, implementado un plan de negocio y analizando cuál es el público objetivo al que va dirigido. Sin embargo la verdadera  clave para alcanzar el éxito, según afirma Ignacio Linares, director general de Futurebrand, es creer en el proyecto: “No existirá la marca España hasta que los españoles creamos en ella”, asegura.

Linares ha participado esta mañana en la mesa redonda “La marca como valor estratégico para las organizaciones”, dentro del acto de presentación de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), celebrado en el hotel Tryp Bellver. Diferenciarse de la competencia y presentar una oferta lo más personalizada posible son, según ha señalado durante su intervención, las funciones principales de una marca-país. Una cuestión que comenzó a abordarse en el seno de Dircom en el año 2002 y que hasta hoy ha generado gran cantidad de información, si bien falta el impulso definitivo de las administraciones para su puesta en marcha.

Un obstáculo importante para su desarrollo es la falta de alineamiento entre el gestor y el activo de la marca: “El ciclo del gestor es como máximo de diez o quince años, la marca en cambio perdura mucho más tiempo y su estrategia debe estar alineada con la estrategia del negocio”, ha dicho Linares, que también ocupa la Secretaría General de Dircom.

Luis del Olmo, director general de Marketing de Sol Meliá, ha dicho que la transformación del sector turístico es necesaria y pasa por la tecnología y la innovación, propósito con el que nació en 2009 el cluster de turismo Balears.t. “En Baleares somos expertos en turismo y ese es el software que hay que exportar para recuperar competitividad y generar confianza, y no solo el sol y la playa”.

Álvaro Middelmann, director general de Air Berlin en España y Portugal, habló de la imagen internacional como clave para el negocio turístico. Middelmann resaltó la importancia de la comunicación interna en la compañía aérea, que con una plantilla de 8.900 empleados celebra cada mes reuniones del comité ejecutivo con participación de todos los jefes de departamento.

El papel de los directores de comunicación en la toma de decisiones estratégicas fue sometido a debate. Sol Meliá integró la comunicación corporativa en la estructura estratégica de la empresa en 1996, coincidiendo con su salida a Bolsa. Según un estudio de Dircom, en 2010 nueve de cada diez grandes y medianas empresas han habilitado la figura del director de comunicación, y en el 75% de los casos depende del presidente o del CEO. “Esto demuestra que ahora se busca un perfil más estratégico y ejecutivo y menos técnico”, ha señalado Sebastián Cebrián, director general de Dircom. Otro dato que apunta en esta dirección es que solo uno de cada tres directores de comunicación es licenciado en Periodismo, frente a una amplia mayoría de licenciados en Empresariales o Derecho.

Dircom fue fundada hace 20 años y cuenta con 750 socios. Tiene su sede en Madrid y delegaciones en Cataluña, Castilla y León, Galicia, Aragón y en la Comunidad Valenciana.