Distribución hotelera: bajan las agencias online y suben la venta directa y los GDS

El mix de demanda está cambiando a nivel global. Así lo ha constatado el proveedor de servicios de gestión hotelera TravelClick en su balance del primer trimestre de 2012. Al tiempo que la mayoría de los canales de venta han registrado un aumento de la demanda entre enero y marzo de este año, comparado con el mismo período de 2011, TravelClick ha observado un traslado de los ingresos de las OTAs (agencias de viajes online) a los sitios web corporativos y los GDS.

De hecho, según recoge Hotelnewsnow, en los tres primeros meses de 2012 las OTAs solo han recibido un 8% del total de ingresos hoteleros en el mundo. Entre tanto, las webs de las empresas del sector se han llevado un 22’5% del pastel, los GDS han contribuido con el 17’8%, las oficinas de reservas centrales un 15’6% y el 36% restante ha provenido de los canales directos tradicionales (entre ellos, las oficinas a pie de calle).

A juicio de Rao Avarasala, vicepresidente de Inteligencia de Negocios de TravelClick, el descenso de las agencias online “significa que los hoteleros están haciendo un buen trabajo llevando la demanda a sus sitios web en propiedad. Y los GDS están haciendo un buen trabajo con sus clientes”.

Un factor que explica la reducción de los ingresos aportados por el canal OTA al mix global es que los hoteleros están ofreciendo menos habitaciones con descuento conforme va creciendo la demanda. Lo que no supone, según los autores del informe, que los empresarios del alojamiento estén reduciendo inventario a sus colaboradores.

La importancia de las OTAs

“Pensamos que los hoteles deben tener una fuerte presencia en cada uno de estos canales”, ha apuntado John Hach, vicepresidente senior de la Dirección Global de Producto. “Aunque vemos que el canal OTA ha caído más de un punto desde 2011, sigue siendo un canal importante que debe ser gestionado acordemente”, ha añadido Avarasala.

Profundizando en la evolución de la intermediación online, TravelClik ha recogido los resultados de las webs con mayor tráfico. En el primer trimestre de este año, Expedia ha sido con diferencia la que ha registrado más reservas (151 millones de dólares). Sin embargo, Hotels.com (47 millones) y Priceline (67 millones de dólares) han experimentado incrementos significativos respecto al año pasado. Hotwire (36 millones) se ha mantenido prácticamente igual, y Travelocity ha perdido ingresos (28 millones).

Sorpresa: crecen los GDS

En cuanto a los GDS (sistemas globales de distribución), el número de reservas que han gestionado de enero a marzo ha superado en 3 millones las cifras del mismo lapso del año anterior. “Equivocadamente, mucha gente predijo la muerte de los GDS. En realidad están creciendo”, ha afirmado Rao Avarasala, quien cree que este canal va a llegar  “por lo menos” a los 55 millones de reservas en 2012, “lo que supone volver a niveles de2007”.

Para el experto de TravelClick John Hach, los GDS ofrecen una oportunidad interesante a los hoteleros para conectar con los agentes de viajes en el punto de venta. Los minoristas, según Hach, son útiles para lograr ‘upselling’ y la venta de servicios auxiliares porque se llevan, de media, un 10% de comisión.

Es destacable también que, según los datos del proveedor, el canal GDS es el que ha gestionado las reservas con mayor ADR (tarifa media diaria), seguida por las oficinas de reservas centrales, las páginas web corporativas, las ventas directas tradicionales y, por último, las OTAs.

Facebook no convence como canal de reservas

Por otro lado, los responsables de marketing hotelero están empezando a dudar de la efectividad de la red social Facebook como canal de ventas, aunque no se dispone de datos consistentes. Y las mayores cadenas hoteleras son reticentes a revelar sus ratios de conversión en esta plataforma.

Desde la consultora PhoCusWright, el director senior de Investigación Douglas Quinby ha subrayado que “generalmente, cuando las compañías son reticentes a mostrar sus ratios de conversión, es porque son bastante despreciables”. A lo que ha añadido que “de forma general, nunca hemos abogado por que nadie contemple Facebook como una plataforma de reservas”.

“Lo vemos continuamente en nuestros estudios sobre el consumo, especialmente en los Estados Unidos y en Europa. Los consumidores no piensan en Facebook y en sus redes sociales como un lugar donde hacer ‘shopping’ y comprar viajes”.

Esta postura la ha refrendado Henry Harteveldt, co-fundador de Atmosphere Research Group, para quien las conversiones que proporciona Facebook se sitúan en el rango del dígito sencillo. “Los niveles de reservas son muy, muy pequeños en las aplicaciones de Facebook”, ha remachado.