Mientras escribo estas líneas la prima de riesgo española ha superado por primera los 500 puntos básicos. En un momento en que la economía española ilustra vivamente la validez universal de Ley de Murphy (“Toda situación mala es susceptible de empeorar”) parecería lógico que nuestra atención y esfuerzos como país se enfocasen en el sector turístico, principal generador de empleo y riqueza de nuestro país y un formidable exportador neto de bienes y servicios al mundo.
Fuera de nuestro sector ha existido siempre la opinión generalizada de que el turismo en España va solo, de que nuestros turistas son poco menos que clientes cautivos, que España ha sido, es y seguirá siendo el mejor destino turístico del mundo, que seguimos siendo los más amables y hospitalarios y que la competencia –cuya oferta en gran parte desconocemos- no es tal o languidece a perpetuidad entre revueltas e inestabilidad.
La realidad, lamentablemente, es muy diferente. España enfrenta hoy un entorno de hipercompetencia impensable hace solo diez años, en el que a nuestros competidores tradicionales se han unido otros destinos con una oferta hotelera más moderna y con costes laborales más bajos.
Descartada la competitividad vía precio (salvo el escenario cataclísmico y altamente improbable de una eventual salida del euro) no queda otra opción que mejorar nuestra competitividad estructural. Como dice el profesor Porter, el objetivo de toda empresa debe ser generar una ventaja competitiva sostenible y este debe ser también el objetivo de España como destino turístico.
Por ello es un indudable acierto que el nuevo Plan Nacional Integral de Turismo (PNIT), que se está ultimando desdela Secretaríade Estado de Turismo y Turespaña, ponga el acento en la competitividad del sector turístico español. El PNIT se basa además en un excelente análisis de situación y propondrá una serie de medidas concretas para conseguir sus objetivos, además de recoger lo mejor de planes anteriores como el Plan Turismo 2020 o el nuevo Plan Estratégico de Marketing de Turespaña, entre otros.
A corto plazo es tiempo para definir, a través del PNIT, una Estrategia, con mayúsculas, y también para aprovechar la oportunidad de fidelizar esos turistas “prestados” por la inestabilidad en el norte de África y más recientemente, Grecia. A medio plazo de España debería aspirar a replicar el éxito de Apple: ofrecer a millones de clientes un producto tan excelente, que, aun siendo masivo, es percibido como exclusivo y aspiracional y justifica, por tanto, el pago de un precio superior o Premium.
Entretanto, nos movemos en un entorno más parecido al de Nokia, con un modelo de negocio basado principalmente en volumen que conlleva una erosión creciente de nuestros márgenes de beneficio. Afortunadamente para nosotros, el sector turístico no se mueve a la velocidad del sector tecnológico y estamos aún a tiempo de realizar el viraje estratégico necesario para mantener el liderazgo que venimos ejerciendo en turismo vacacional desde hace décadas.
Sólo la mejora a medio plazo de la competitividad de España como destino turístico nos permitirá alcanzar a largo plazo los dos grandes objetivos de España en el Reino Unido y en el mundo: el reposicionamiento al alza de la marca España y aumento de la rentabilidad de nuestro turismo internacional.
Este es el gran reto que debemos afrontar, conjuntamente, las Administraciones Públicas (diseñando la estrategia y mejorando el marketing, la comunicación y el apoyo a la comercialización internacional de la marca España), la empresa privada (mejorando la oferta de productos y servicios) y también la ciudadanía (recuperando la amabilidad y simpatía que no ha mucho eran nuestro principal atributo diferenciador).
Ya saben, sólo hay 2 opciones: o se es parte del problema o se es parte de la solución…
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Sr. Enrique Ruiz de Lera,
Con todos los respetos, voy a criticar duramente su carta/artículo.
Su carta me parece un cúmulo de obviedades, y emplea Ud palabras a las que los políticos nos tiene acostumbrados y con las que a mí personalmente han llegado a aburrirme.
Es fácil escribir estas cartas desde un lujoso despacho que todos los Españoles pagamos con nuestros impuestos en una de las mejores zonas de la capital Británica. Y con la fiesta de World Travel Market en la Embajada Española de Londres como su actividad cumbre de todo el año (he asistido en alguna ocasión ya que he tenido receptivo Británico).
Su carta es un ejercicio de "peloteo" infumable a sus Jefes, defendiendo un Plan Nacional Integral de Turismo (PNIT) que aún no está publicado y el teimpo que haya dedicado a esta carta debiera merecer una reprimenda por parte de los mismos en cuanto a la pérdida de tiempo que supone.
Y hace un ejercicio fantástico de comparar a Nokia con el turismo en España, parece que criticando que dependamos de unos altos volúmenes de turistas,... se explica Ud bastante mal.
Pero mucho me temo que tal y como está el patio, incluso le feliciten por tanta obviedad. Líbreme Dios de dudar de sus capacidades, puesto que no tengo el gusto de conocerle, pero sí creo que en este sector, como en tantos otros, estamos sobrados de palabras y faltos de trabajo. Creo que Ud debiera tener un paréntesis en su actividad como funcionario y tomar contacto con la realidad de las empresas privadas, para saber que este comentario que le escribo (respetuosa pero enfadada) supone tiempo que debo dedicar a conseguir ingresos para pagar las nóminas. Ya es hora de que políticos y funcionarios sientan esa misma presión en lugar de perder ese mismo tiempo con obvidades.
Cierre Ud el libro de texto de Economía y el Financial Times con la referencia a Nokia. Dése un paseo por las agencias de viajes que cada día cierran en España y (por cierto) también en el Reino Unido, hágase pasar por un cliente Británico en una de ellas para ver lo que le ofrecen, a qué precios, prescinda de varias personas a su cargo como hacemos otros para ajustarnos el cinturón... en fin, haga Ud algo productivo y REAL. Que pase Ud buen día...
Los que tienen los medios...no tienen las ideas;
Los que tienen las ideas....no tienen los medios ni la confianza de los que los tienen.
Y el estado en su afán recaudatorio se carga lo único que funciona (dejemos lo ahí)...pues eso.