Intermediación y multicanalidad en la distribución hotelera

En un entorno de proliferación de canales de distribución turística y fuerte competencia, el valor de la intermediación cobra protagonismo potenciando las ventajas que han consolidado su participación en el mercado: capilaridad, control de costes, desarrollo tecnológico, capacidad de negociación, ordenación de la oferta, gestión unificada, rentabilidad y cobertura geográfica global, entre otras, respetando, eso sí, la convivencia con otros canales. Hay espacio para todos, en función de las necesidades de cada cliente.

Para los hoteles, su gran reto es obtener visibilidad, que el mercado sepa que están ahí y los viajeros puedan contar con ellos cuando deciden ir al destino donde se ubican. Fuera de las cinco o diez grandes cadenas mundiales, el resto de los hoteles –y son varias decenas de miles los que hay–, encontrarían dificultades para difundir su existencia si no contasen con un consolidador. Incluso esas cinco o diez cadenas no pueden prescindir de intermediarios si no quieren perderse una parte del mercado, sea cual sea su estrategia de distribución, y es que cada cliente cuenta.

De este modo llegamos a un valor primordial para los hoteles, el ahorro de costes, llegar a un mercado mucho mayor con una inversión (en marketing, en desarrollo tecnológico) mucho menor. Los hoteles no pueden marginar ningún canal. Tan importante es para ellos mantener su relación con el entorno más cercano y sus mercados locales o alimentar la venta directa y no descuidar su presencia en Internet como potenciar su proyección a través de consolidadores. De lo que se trata es de mantener un mix adecuado a sus estrategias de distribución, valorando adecuadamente lo que le aporta cada canal.

Para ello, resulta fundamental la idea de acomodar en un mismo punto de venta todos los productos que puedan necesitar. Todos los productos y, claro está, una gran variedad para que la elección sea completa. Con esto se soluciona uno de los contras de Internet: la Red contiene una cantidad ingente de información cuya correcta organización se muestra esencial. Segmentar, ordenar, facilitar la labor, aparecen aquí como conceptos clave.

Como también lo es avanzar hacia la seguridad total. La fiabilidad. He ahí otra de las notas de identidad de una compañía colocada en el ámbito de la intermediación. Se han dado casos de hoteles en países remotos que remitían la comisión a la agencia (en entornos de pago directo) introducida en un sobre. Y en la moneda local, que perfectamente puede ser un Dong vietnamita o un Pula de Botswana. Se trata sólo de una anécdota, pero ilustra un papel fundamental del intermediador, el de garante. Esto significa que la comisión se encuentra totalmente garantizada.

No quisiera terminar sin lanzar dos últimas reflexiones. La primera: la tarea del intermediador, si es que éste ha hecho los deberes y ha seguido el camino correcto, es válida y necesaria tanto para la agencia de viajes tradicional como para aquella que se mueve exclusivamente en el universo de Internet.

La segunda, un apunte sobre el valor añadido. Hasta hace años, el transaccional era un motivo muy importante para que el cliente entrase en una agencia de viajes. Hoy ya no. Hoy ya puede encontrarlo de muchas maneras, todas ellas sin salir de su casa. El profesional tiene que aportar su faceta como experto y su capacidad para, por hablar de dificultades ya expresadas, poner coherencia en todo lo que su cliente se puede encontrar en la red. Ahí reside en parte su valor. Y con su preparación y su experiencia, ese valor es perfectamente aprovechable.