“Fallar en el CRM es afectar negativamente los resultados”

La gestión de las relaciones con los clientes puede parecer una perogrullada para muchos hoteleros españoles, pero un análisis cercano de la realidad muestra que no todos le hacen el caso debido a lo que hoy se conoce ya más por sus siglas en inglés CRM  (Customer Relationship Management). Preferente.com ha entrevistado a Alberto Scappini, experto en CRM de la consultora turística Innwise, para conocer las claves de esta ‘herramienta’ para la industria hotelera.

En su opinión, “no existe una implementación generalizada del CRM y el nivel de penetración en las empresas hoteleras españolas es menor respecto a otras actividades del sector servicios”. Curiosamente, porque “el potencial de implementación es muy alto”, dado que los hoteles tienen la posibilidad de recoger gran cantidad de datos del cliente “durante los frecuentes puntos de contacto” (check-in, check-out, recepción, restaurante, bar…).

Relación directa con los resultados de la empresa

Los hoteles independientes y de menor tamaño, salvo excepciones, son los más rezagados en adoptar estrategias de CRM. Y, entre los establecimientos y cadenas que ya se han subido al carro, no siempre los resultados son los esperados. “La gestión del CRM es un proceso delicado y fallar en uno de sus elementos significa afectar negativamente los resultados”, ha recalcado Scappini.

Los objetivos del CRM son varios: lograr nuevos clientes, retener a los que ya tiene la empresa, recuperar antiguos huéspedes y reducir los costes de marketing y servicios al cliente, rentabilizando la compañía. Para el consultor, la gestión de las relaciones con los ciudadanos que se alojan en un establecimiento turístico es “un elemento fundamental de fidelización” vía diferenciación, especialmente importante en el momento actual, en el que resulta difícil distinguirse por precio o servicios complementarios dada la “transparencia” impuesta por redes sociales, webs de comentarios y OTAs.

Buenas prácticas

Un ejemplo de buenas prácticas en CRM lo ha encontrado Alberto Scappini en un hotel de cuatro estrellas independiente de la ciudad suiza de Lugano. Allí, asegura, los empleados conocen el apellido de los huéspedes y se dirigen a ellos por su nombre; recuerdan lo que el cliente ha desayunado el primer día y le preparan lo mismo al día siguiente, le envían una carta si repite estancia para preguntare si desea lo mismo que en la ocasión anterior…

“Una vez, un huésped, hablando con el personal, comentó que durmió muy mal aquella noche. La noche siguiente encontró en su habitación infusiones y aceites especiales para dormir mejor”, explica el experto, que alaba el modo en que este hotel “usa los datos de análisis de manera inteligente”. La clave, según él, es “una estrategia de relación que sorprenda y mejore la experiencia”.

No acosar al cliente, sino conquistarlo

A veces, para enseñar cómo hay que hacer las cosas conviene señalar  también cómo no hacerlas. Así que Scappini ha resaltado que nunca debe implementarse un sistema de CRM en un hotel o una cadena hotelera sin antes haber definido una estrategia de clientes (segmentación y objetivos de marketing) y sin “adaptar la empresa a este nuevo enfoque al clientes, adaptando los procesos, formando y motivando a los empleados”.

Su tercer consejo es “empezar por las acciones que requieren ninguna o poca tecnología  y no pensar que ‘cuanta más tecnología, tanto mejor’”. En este sentido, recomienda “no acosar al cliente, sino conquistarlo y ganarlo, es decir, entender lo que el cliente nos dice y relacionarse con él de la manera que él prefiera, que a veces quiere decir ‘ninguna relación’”.

A colación, añade que el huésped de un hotel debe “percibir las recomendaciones como un valor añadido” y no como un intento de la empresa por “hacerle gastar más dinero”. El CRM, sin duda, puede contribuir a la política de precios de los alojamientos, pues al ofrecer datos sobre el cliente permite “ofrecerle productos de venta cruzada, de up-selling y ofertas”. Aunque aquí también hay que ir con cuidado: “ofrecer algo sin conocer al cliente presenta el riesgo de empeorar la relación con él u ofrecer ofertas que no son rentables para el hotel”, subraya.

El experto de Innwise propone imaginar el canal directo hotelero en tres fases: atracción (marketing online), conversión (técnicas de navegabilidad y usabilidad de la web, etc.) y relación con el cliente. Competir con las OTAs en las dos primeras fases es “muy costoso”, recalca. Por ello, a su juicio, “los hoteles tienen que empezar por la tercera fase, la relación con el cliente, fomentando la fidelización, la prescripción a amigos y conocidos y transformando los huéspedes que proceden de los intermediarios en clientes del canal directo”.