Riu, Iberostar y el dilema de marca nueva para el urbano

El reciente giro de cadenas como Riu, Iberostar y Husa de abrirse en su expansión al segmento distinto del que están especializados ha enfrentado posturas en los círculos hoteleros sobre la idoneidad de diferenciar sus nuevas líneas con una marca propia.

Se da el caso en España de que precisamente dos de sus grupos punteros optan por estrategias distintas, como es el caso de Meliá y Barceló, a la hora de tener marcas específicas según si el establecimiento es urbano o vacacional, incluidas subdivisiones dentro de cada tipo.

La diferenciación de marcas fue fundada en la hotelería anglosajona, donde pese a no disponer mayoritariamente de una variante vacacional, se tendió a que a cada estándar le correspondiera una enseña distinta con el fin de facilitar al cliente y al intermediario prefijarse una idea de lo que le esperaba.

La norma tanto en EE UU, el Reino Unido o Francia es que cada grupo cuenta con generalmente más de cinco marcas (IHG, Marriott, Wyndham, Accor, Starwood o Hilton), aunque también existen excepciones como es el caso de Hyatt o Best Western, ambas, eso sí, con productos más homogéneos.

Diferenciación

Eso sí, cadenas como Marriott o Starwood emplean indistintamente sus marcas tanto para sus establecimientos vacacionales como para los de carácter urbano, por lo que la diferenciación está en el tipo de cliente al que se dirigen (poder adquisitivo, edad y estilo de vida…) y no en las características del destino, como apuntan desde Matlin Associates.

En lo que respecta a los grandes grupos turísticos verticales, la tendencia también ha sido la de establecer distintas marcas pese a que todo su producto es vacacional, como es el caso de Tui, Thomas Cook o Alltours, con enseñas como Sensimar, Sentido o Allsun. Ahora este dilema vuelve a la actualidad una vez que en tiempo reciente los proyectos más destacados en la expansión de Riu, Iberostar y Husa se ubican en el segmento diferente en el que tradicionalmente han operado, y entre las principales asesoras las opiniones son encontradas.

Para el responsable en España de Jones Lang LaSalle Hotels, Luis Arsuaga, “es importante que las hoteleras sepan diferenciar sus productos a nivel de marca. Sería un error usar la misma”, asegura a Preferente, mientras que para Bruno Hallé, de Magma, “en primer lugar hay destacar que el hecho de que las cadenas especializadas en hoteles vaca urbanos y viceversa, tiene mucho sentido, porque supone diversificar riesgos, lo que me parece una decisión muy adecuada”.

“En lo que respecta a las marcas, yo creo que vale la pena tener una para los urbanos y otra para los vacacionales, porque permite dejar claro en que tipo de hotel se va a alojar el cliente. Ahora bien, está claro que las hay que prefieren estandarizar su producto con el fin de causar confianza en la demanda, pero en este caso, considero que habría que ponerle un ‘apellido’ al hotel, con el fin de diferenciarlo”, matiza.

Submarca

Tal es el caso de Riu, que ha creado una submarca para sus establecimientos urbanos, “RIU Plaza”, mientras que Iberostar explota sus hoteles urbanos bajo la submarca “Iberostar Grand Hotel”, a diferencia de lo que ha hecho Husa en Cuba, donde mantiene emblema y logo original.

“Es decir, la tendencia general es la de mantener la marca o crear una nueva a partir de la ya existente (marca paraguas), aprovechando el posicionamiento y reconocimiento de la misma. En sentido contrario a la tendencia, la principal excepción es Fiesta Hotels & Resorts con la creación de la marca Ayre, para su experiencia urbana”, señalan desde Matlin. A juicio de Inmaculada Ranera, de Christie+Co, “abrir con la misma marca depende de la consistencia y del reconocimiento de esa marca, pero lo que está claro es que mantenerla, cuando la cadena es muy conocido en uno y otro ámbito, puede llevar a confusiones”.

“Lo cierto es que hay hoteleras con una marca muy conocida, pero sus hoteles no tienen las mismas características, lo que hace que la distinción no esté muy clara, por eso pensamos que no deberían agruparse en la misma marca, porque no tiene consistencia”, resalta.

Ranera insiste en que “a veces trabajar con la misma marca no va a mejorar nada sino que sería mucho mejor comenzar con otro y lo idea es distinguir unos hoteles de otro, como hace Meliá, si bien, los hay que prefieren utilizar inicialmente la fuerza de la marca y después crear otra”. “La consistencia de una marca siempre es buena, siempre y cuando los clientes vayan donde vayan siempre encuentra lo mismo, como puede ser el caso de la cadena Hilton. Para nosotros implica riesgos no tener marcas diferenciadas y estamos convencidos de que es mejor diferenciarlas para definir características, que cada una tenga sus propias connotaciones”, remacha.

Por su parte, Jorge Ruiz, National Director Hotels de CBRE, considera que identificar la diferenciación “es importante, si bien en cadenas de menor tamaño no siempre es necesario ni rentable invertir en la potenciación de marcas por segmentos"

Vacacionales

En el caso de las cadenas españolas vacacionales, “en general muy posicionadas en segmento vacacional medio-alto -remarcan desde Matlin-, deberían considerar la creación de una nueva para el mercado urbano, siempre y cuándo pretendan dirigirla a un público nuevo, un segmento de demanda superior (o inferior en su caso) al que están apuntando actualmente en el vacacional, teniendo en cuenta el downside que supone, por otro lado, la pérdida de la identificación con una marca ya consolidada por parte del cliente, que conoce por viajes de vacaciones o incentivos y, por tanto una importante inversión adicional y esfuerzo comercial para dar a conocer la nueva marca”.