La baja afiliación, gran déficit de las cadenas hoteleras españolas

Lo reconocía el vicepresidente y CEO de Meliá Hotels International, Gabriel Escarrer, en una entrevista concedida a una revista económica: la tasa de afiliación a cadenas o marcas hoteleras españolas es muy baja. Preferente.com ha sondeado la cúspide del sector nacional y ha constatado que Meliá, junto a la red pública de Paradores de Turismo, son de las compañías con mayor proporción de clientes finales inscritos en sus programas de fidelidad. Aún así, su 30% está lejos de los niveles de los grupos hoteleros del otro lado del Atlántico donde, al margen las proporciones, InterContinental superó hace años los 50 millones de miembros, Marriott los 33 y Hilton y Starwood los 25 millones.

Los gigantes internacionales del sector hotelero con más experiencia en programas de clientes frecuentes han comprobado que los afiliados repiten más sus estancias y gastan más. Esta herramienta se ha convertido, por tanto, en clave para el negocio. Veamos la foto fija y las perspectivas de los programas de fidelidad de un puñado de grandes cadenas españolas:

Barceló Hotels & Resorts: dispone del programa ‘mi Barceló’ para clientes finales, en el que hay 350.000 personas registradas. En 2012, el 15% total de clientes de la cadena pertenecían a ‘mi Barceló’. El objetivo de la hotelera de la familia Barceló para 2013 es alcanzar los 500.000 miembros, animada por el fuerte crecimiento del año pasado. En 2012, aproximadamente el 20% de los ingresos se generaron por clientes de ‘mi Barceló’. “Contribuye al establecimiento de relaciones a largo plazo”, destaca Carolina Bestard, subdirectora de Email Marketing de eCommerce de Barceló.

Riu Hotels & Resorts: el programa Riu Class cuenta con 825.000 miembros en todo el mundo. Los principales mercados de origen son Alemania, Bélgiga, Holanda, Estados Unidos, Canadá, España y el Reino Unido. En 2012, 10% de los clientes alojados en establecimientos de la cadena pertenecía a Riu Class, lo que se traduce en un total de 330.000 clientes. Es un “proyecto estratégico para la compañía” y su objetivo prioritario ahora es la captación de nuevos miembros, según Marta Ferrer, directora del departamento.

Meliá Hotels International: actualmente tiene en funcionamiento MeliáRewards para el cliente final, ‘mas amigos’ para agentes de viajes y meeting planners, ‘mas corporate’ para pymes y ‘mas estrellas’ para empleados. MeliáRewards tiene 3 millones de tituares entre sus diferentes niveles: MeliáRewards, Silver, Gold y Platinum. En 2012, de todas las estancias registradas en los hoteles, el 31% fue de clientes MeliáRewards. El Plan estratégico 2012-2014 de la compañía preveía tener 3.5 millones de miembros al final del período. Ahora espera superar esa cifra ya que “en esta época de crisis, los programas de fidelidad son un gran incentivo para el cliente”.

Paradores de Turismo: el programa Amigos de Paradores tiene casi 600.000  titulares, sumando los de la tarjeta estándar y la tarjeta Círculo, lanzada por el décimo aniversario. “Los clientes fidelizados suponen un porcentaje muy importante de la facturación total de la compañía, algo más del 30%”, señala Estefanía Gómez, directora de Marketing y Ventas de Paradores. En 2013, la red estatal lanzará el nuevo proceso de alta online para agilizar la captación de nuevos miembros. Y hay planes para crear un programa de fidelidad para intermediarios. “Es una de las facetas que estamos revisando ya que queremos darle un gran impulso en los próximos meses”.

NH Hoteles: ofrece una amplia gama de programas de fidelidad: NH World para el cliente final, NH & YOU para pymes, ‘Tu segunda familia’ para agentes de viajes y ‘Te lo mereces’ para empleados de empresas. Entre los consumidores finales, tiene 2’6 millones de titulares, de los que un 28’5% son españoles, un 14’8% alemanes y un 12% italianos. La cadena espera que siga creciendo su base de adscritos al programa, especialmente fuera de España. “Premiar a los clientes habituales de la cadena tiene un beneficio mucho mayor que el propio económico para el Grupo. Un buen programa de fidelización impulsa la captación y retención de clientes, mejora ampliamente el conocimiento de los mismos”, aseguran desde la hotelera presidida por Rodrigo Echenique.

Iberostar Hotels & Resorts: carece de programa para el cliente final y, en el presente, tampoco contempla la posibilidad de lanzarlo. Hace 10 años puso en marcha el Star Club para agentes de viajes. Los intermediarios “resultan un público fundamental para Iberostar ya que actúan como prescriptores de nuestro producto”, afirma Óscar González, director de Marketing para Europa de Iberostar. La herramienta “refuerza el conocimiento del producto”  y permite a la cadena mostrar las novedades del portfolio a los intermediarios.

Palladium Hotel Group: igual que los Fluxá, los Matutes no tienen ningún plan para huéspedes frecuentes. Sin embargo, el director de Marketing de la compañía ibicenca, Alfonso Giménez, ha avanzado a preferente.com que están “estudiándolo, pero solo para el canal B2B, no para clientes finales”. Aún no hay nada concreto, pero en caso de lanzarse esta división sería para agencias y touroperadores “porque son nuestro principal cliente”. Además, Giménez opina que un programa de fidelidad es más interesante para una cadena urbana que para una vacacional.