Tras la crisis, menos empresas turísticas pero más sólidas

A finales de julio, todas las empresas deben tener aprobadas su cuentas del 2013. Por ello, los dirigentes empresariales se fueron de vacaciones tras haber anunciado los resultados económicos del año pasado, en una cascada de noticias que habitualmente desborda a los medios de comunicación y que, por abundantes, pasan desapercibidas. Además, por si no fuera suficiente con la confusión que genera la sobredosis de resultados, los medios de comunicación tienen tendencia a centrarse en los datos del primer semestre del 2014 que, como se sabe, están siendo aún mejores que los del año pasado. Así, pues, nos hemos ido de vacaciones tras un río de buenas noticias empresariales y sin analizar nada.

Esta oleada de datos optimistas ha sido en realidad una suma de pequeños titulares en los rincones de las páginas de los periódicos, especialmente en los económicos. Y, sin embargo, se trata de un momento largamente esperado que merece una lectura global porque estos resultados significan bastante más que un año bueno. Significa un anhelado cambio de tendencia.

¿Cómo emergen nuestras empresas, sobre todo las turísticas que son las que nos importan, de los años de la crisis? La respuesta en muy sencilla: la crisis ha hundido a las compañías más débiles y ha dejado sobrevivir a las más competitivas. Estas están en unas condiciones mucho mejores que las que tenían antes de 2007, salvo algunas excepciones que también analizaremos.

Recuerdo a un amigo que cuando empezó la crisis me dijo “era bien necesario que algo echara del mercado a tanto advenedizo que no tiene ni idea de qué negocio tiene entre manos”. Efectivamente, mi amigo, un verdadero experto en su área, sobrevive en su negocio, mientras sus rivales han desaparecido. Sí, es muy doloroso, pero las locuras que ocurrieron en este país a partir de la llegada del euro eran insostenibles.

También en turismo. ¿Quién ha superado la prueba? Las empresas que reunían tres características esenciales: primera, márgenes de explotación suficientes para afrontar la caída de ingresos; segunda, que tenían deudas manejables, asumibles; y tercera, que habían internacionalizado su negocio lo que, a estos efectos, equivale a decir que dependían de mercados diversos y dispares. Aquellos ejecutivos fantásticos que basaban su crecimiento en el 'apalancamiento' sin orden ni concierto están hoy en arruinados porque sus empresas o han cerrado o son de los bancos.

Por lo tanto, han salido indemnes quienes tenían menos deudas, quienes generaban más cash-flow y quienes dependían menos de un único mercado, en este caso el nacional. Este último punto es el que introduce una fuerte corrección en el comentario. Aquí había gente excepcionalmente competitiva que no ha podido aguantar. El mercado español cayó de forma espectacular, arrasando incluso a quienes tenían los pies en la tierra.

Sin embargo, en términos generales, la crisis se ha llevado por delante mucha empresa sin fundamentos, con deudas desmesuradas. Y esas son las que están en manos de los bancos, buscando el regreso a manos expertas.

Esta tendencia general tiene excepciones. Aunque muchos puedan creer que tras la crisis las cosas volverán a ser como antes, ciertos cambios han venido para quedarse, simplemente porque no tienen relación con la crisis. ¿Volverán las agencias de viajes tradicionales a recuperar el mercado perdido? Muy limitadamente. Porque el retroceso de muchas de ellas no tiene que ser sólo con la crisis, sino con una tendencia de fondo a que la red se coma parte del negocio presencial existente. ¿Desaparecerá o se reducirá el negocio de los apartamentos turísticos alegales? No, porque su oferta y su producto son muy atractivos. Cierto que su crecimiento se ha visto acelerado por la crisis, pero también es cierto que no volveremos a la situación anterior.

¿Cómo se ha sobrevivido a la crisis? Las empresas que tenían los pies en la tierra han salido adelante pasándolo mal: han perdido beneficios (lo cual afecta al capital) y han perdido trabajadores que se han tenido que ir a engrosar las listas del paro. Los segundos son la víctima más dura de una crisis, que se suman a quienes sin comerlo ni beberlo estaban trabajando en empresas sin solvencia, sin fundamentos. Su paro, su angustia, es al final el verdadero precio de esta crisis, que tan alegremente cultivamos una década antes.

¿Seguirán los turistas europeos prefiriendo España por encima de otros destinos? No tanto. Superado lo peor de la crisis, el viajero intentará aventurarse a destinos más lejanos, más caros, más exóticos y probablemente España perderá parte de su atractivo como valor seguro.

Es importante recordar que no todos los negocios turísticos, por más que salgamos de la crisis, volverán a ser como antes. Estamos ante una nueva situación que exigirá nuevas estrategias, como ocurre inexorablemente en el mundo económico. Sin embargo, no lo olvidemos, las empresas que hayan sobrevivido tendrán una gran capacidad para competir, ya sin la incómoda presencia de quienes estaban viviendo al rebufo de las prosperidad pasada.