Cómo irrumpir en el mercado del turismo

No hace mucho tiempo escribí en este digital cómo Nueva Zelanda creó una inteligente campaña de marketing en la que se vinculaba con El Señor de los Anillos y The Hobbit, la saga de novela y película que ha sido un éxito en todo el mundo. Hoy, gracias a esa y otras acciones promocionales, recoge los frutos de una acción que ha sobrepasado las mejores expectativas de éxito. Hay mucho que aprender de esta experiencia, aunque antes hay que ponerla en contexto, porque Nueva Zelanda es un país de poca importancia en turismo: en 2014, los ingresos turísticos 'sólo' supusieron el 4 por ciento del Producto Interior del país, proporcionando empleo al 4,7 por ciento de la población, apenas 94.100 trabajadores. Es decir que estamos ante un caso interesante para estudiar, pero que no es comparable en términos cuantitativos.

Sin embargo, es muy útil el análisis, porque la estrategia turística neozelandesa tiene un elemento más que no deberíamos ignorar en España: buscan “el tipo correcto de turista”, según explica el Primer Ministro John Kay. Obviamente, este viajero es el que dispone de recursos para gastar, el que todo el mundo desea para sí. El objetivo de aumento del gasto es clave, aunque tendencial. En 2014 este subió un 7.4 por ciento, mientras los visitantes aumentaron un 5 por ciento en total.

¿De dónde proceden los viajeros para el país de nuestras antípodas? Fundamentalmente de China que en los primeros meses de este año ha tenido un aumento del cien por ciento en el número de viajeros, a partir de cifras muy limitadas: de casi 30 a casi 60 mil visitantes. Y con la influencia de un elemento interesante, el campeonato mundial de Cricket que también ha disparado el número de visitantes de la India. El resultado de lo que va de año ha sido de un incremento del 15 por ciento en las estancias, especialmente en la isla del Norte.

El tema que tiene interés para España es que estos resultados son la combinación de varias estrategias a la vez. No todo tiene que ver con el cine. Por ejemplo, una campaña clave ha sido la que buscaba viajeros jóvenes para diversos tipos de deportes de aventuras, titulada 'Cinco más a partir de aquí'. La campaña se orientó a los mercados de Australia, Estados Unidos, Reino Unido, Japón, Alemania y Brasil y se centró en canales de televisión digital y redes sociales. Ahora los jóvenes, de menos de 29 años, son el 22 por ciento de los visitantes, de acuerdo a las pretensiones del marketing llevado a cabo.

Si usted está interesado en analizar cómo un país irrumpe en el mercado del turismo, es bueno que eche una mirada a Nueva Zelanda. Pese a encontrarse aislado, el país está demostrando la eficacia de las estrategias coordinadas, bien diseñadas y pensadas con sentido común. Una lección para todos.