EE.UU: las reservas directas crecen más que las OTAs

Al final de los noventa, todo el mundo tenía más o menos clara la verdadera dimensión de la revolución que suponía Internet. Especialmente en el mundo del turismo que, desde el primer día fue, junto con los medios de comunicación, uno de los que más acusó los cambios digitales. Internet permitía lo inimaginable: ver ese hotel en el que uno se iba a alojar y que debía comprar basándose sólo en la reputación o en el consejo de la agencia de viajes.

 Bien pronto los hoteles adivinaron que estaban ante un cambio radical y que podrían empezar a pensar en vender directamente a los clientes, quitándose el molesto intermediario que eran las agencias, que se llevaban unas comisiones que a todo hotelero le parecen elevadas. En pocos años, todos los hoteles empezaron a tener sus propias páginas web, con sus precios y su mecanismos para la venta directa de habitaciones. Aquello prometía resolver un desafío histórico, permanente, recurrente, al que nunca nadie antes supo como abordar.

La ilusión era que llegaría el día en que todo el hotel se vendiera por Internet, con unos costes de intermediación prácticamente cero. Pero las cosas no han ido por ahí y nadie sabe muy bien la razón. El hecho es que hoy, las grandes OTAs dominan el mercado, reemplazando a las agencias de viajes y dejando a los hoteles en manos de otros. Incluso más que antes, porque ahora no son miles de agencias quienes dominan el mercado, sino dos grandes corporaciones. No sólo el modelo anterior a Internet se ha reproducido sino que, al estar concentrado en muchas menos manos (básicamente Expedia y Priceline, esta con su marca Booking), su dependencia es aún mayor, más acusada, más abusiva, más intensa.

Por eso, periódicamente los hoteles lanzan campañas para intentar conducir al público a sus páginas web. Ahora mismo, las patronales y las principales cadenas de Estados Unidos se han vuelto a lanzar a promover las ventas en sus propios portales, con múltiples fórmulas, entre ellas, por supuesto, la fidelización. Están en guerra contra las OTAs, a ver si consiguen al menos suavizar las condiciones leoninas que les imponen. O que los hoteles consideran que son abusivas.

Sin embargo, en Estados Unidos aún las cosas están bien. Porque el desastre realmente está Europa. Aquí las cadenas sí que lo tienen mal. Salvo Accor, que tiene una dimensión importante, la enorme mayoría de los hoteles o son propiedades aisladas o están en cadenas de muy poca dimensión. Incluso Melià resulta una micro cadena al lado de la oferta que tiene Booking, por ejemplo. Las nuestras son marcas de escaso impacto. Para poner números a este problema, en Estados Unidos, el 60 por ciento de los hoteles pertenecen a alguna de las grandes marcas; en Europa, sólo el 24.

El mercado europeo –también el asiático–  de la hotelería está muy fragmentado, incluso hoy, cuando en la mayor parte de los casos se han producido concentraciones importantes. ¿Cómo un hotel individual puede construir una marca importante para vender directamente? Es imposible.

Por ello, las OTAs tienen su presencia garantizada. De hecho, en Turquía, los hoteles, no sólo los pequeños y medianos, han puesto el grito en el cielo cuando un juzgado suspendió de actividad a Booking. Se ha convertido en su cordón umbilical, a través del cual reciben casi toda su cuota de clientes.

¿Y las webs? El mundo online, efectivamente, permite el contacto directo con el cliente. Pero en contra de lo que se creía inicialmente, tener una web no sirve de nada si no se logra un posicionamiento de primer nivel en los buscadores que son, en definitiva, los que tienen el poder. Incluso estando bien en los buscadores, el público quiere web simples, rápidas, intuitivas, con mapas, que permitan la comparación. Y eso es lo que sí ofrecen las OTAs con una calidad incomparable.

Pero atención. Hay cambios. Los hábitos del consumidor han variado y por primera vez en los Estados Unidos, en los últimos seis meses de 2016 el número de personas que hizo reservas en webs de hoteles aumentó a más velocidad que el número de personas que hizo reservas a través de las OTAs. ¿El inicio de un cambio? Al menos el efecto de una política de fidelización más intensa.

Los expertos están analizando el fenómeno para ver si se mantiene, cuánto se mantiene, cómo van a reaccionar las OTAs y qué es lo que explica esta nueva tendencia. Aquí es donde los hoteles se juegan una parte fundamental de sus beneficios. Una batalla que, como ven, no va con Europa.