La sensibilidad ambiental, un ejercicio de marketing inevitable

Las etiquetas verdes son un ejercicio de marketing, no de sensibilidad ecológica. Quiero decir que toda la parafernalia de etiquetas, certificados y otras calificaciones ambientales responden en su gran mayoría a la necesidad de que ningún cliente se sienta incómodo en los hoteles, más que a una verdadera y real política ambiental. Pero las contradicciones en este asunto van mucho más allá de las certificaciones.

En un entorno natural virgen, prácticamente todas las actuaciones humanas tienen impacto. Un hotel más que más. O sea, lo que de verdad es ambientalmente sostenible es no edificar el hotel. Lo demás es un apaño, ante la obvia necesidad de alojarnos y de habitar el planeta. En el caso de los hoteles en zonas turísticas, se trata de la necesidad de los habitantes de las regiones en cuestión, de obtener ingresos. Pero no seamos desvergonzados: el gran daño ambiental lo causa la existencia del hotel en sí y, naturalmente, la presencia masiva de turistas que llegan en vehículos, que se desplazan de igual forma, que generan cantidades importantes de residuos y a todo lo que esta actividad mueve a su alrededor.

Por lo tanto, la sostenibilidad es más bien una palabra que sirve para tapar cualquier santo. ¿Qué quiere decir sostenibilidad? Hay muchas formas de interpretarla, pero más o menos significa que el balance de la relación de una actividad con el entorno sea sostenible, que equilibre el consumo de recursos naturales. En ese sentido, un hotel no lo es, por definición, porque su existencia en sí supone un impacto que no se puede equilibrar. Y el consumo de los clientes, tampoco. Claro que no hay que ser tan radical de oponerse sistemáticamente al turismo, porque todo el mundo tiene derecho a vivir; claro que no podemos ignorar la necesidad de todos los ciudadanos que buscar su nicho de negocio que les permita unos ingresos dignos; claro que hemos de buscar la compatibilidad entre turismo y protección ambiental.

Pero, las cosas en su sitio: una vez que tenemos el hotel, entonces nos dedicamos a tranquilizar conciencias. Que si de todo el consumo eléctrico ahorramos el 2 por ciento con unas placas solares; que si lavamos las toallas menos de una vez por día; que si reciclamos algo de agua..., que si apagamos las bombillas de la habitación cuando no hay nadie dentro. Los procedimientos ambientales certificados normalmente no son otra cosa más que un rollo burocrático que complica lo simple y que tiene un saldo ambiental prácticamente inapreciable.

El sector turístico es en este sentido como el de la alimentación: hay que hacer creer al cliente que uno es sensible, que se mueve al son que marcan los tiempos y que cumplimos con 'lo políticamente correcto'. Por eso es urgente una calificación ecológica, una ISO 14000 o lo que se tercie. De igual manera que un producto alimenticio que sólo contenga grasas muy perjudiciales para la salud pondrá una etiqueta que diga que es sano, porque “no contiene colorantes”, callando que eso es lo único que no contiene.

Por supuesto, yo me pongo en el papel de un hotelero y no me queda más remedio que apuntarme a estas tendencias, porque no me puedo quedar en una situación en la que el cliente pueda pensar que no tengo sensibilidad; pero no debemos ignorar que se trata de una de las incontables maniobras que hoy en día llevamos a cabo en un mundo dominado por las emociones, para situarnos en el terreno correcto. Pero, la pura verdad es que son contadísimas las situaciones en las que el hotel en sí, la presencia del turista, la actividad complementaria que todo ello acarrea, no afecten seriamente al entorno. Recuerdo no hace tanto en un periódico de esos pensados para hijos de papá que un escritor 'guay' describía un lugar alejadísimo como maravilloso, si no fuera porque pronto llegarían las masas de turistas. ¿O es que él sí puede ir y los demás no? ¿O es que él no es parte de esa masa que hace daño al entorno? No es un cuestión sencilla ni simple, pero la realidad pura y dura es que el crecimiento turístico puede ser cualquier cosa menos ambientalmente sensible. Lo demás es marketing.