Las redes sociales: ¿voz para el público o para el marketing?

Los expertos dicen que los hoteles tienen que invertir en redes sociales, para así lograr mejores calificaciones y, consecuentemente, mayores niveles de ocupación o, en su defecto, precios más altos. La presencia en la red, lo que llaman la 'gestión de la reputación', es fundamental para mejorar el rendimiento económico del hotel, según los informes de expertos que con frecuencia se publican en los medios especializados. Se trata de una creencia generalizada, extendida, compartida por la mayoría.

Sin embargo, a uno le surgen muchas preguntas cuando lee estos consejos. ¿Importa más saber gestionar la imagen en la red o tener un establecimiento con buen servicio y buena calidad? ¿Cuál es el significado real de 'gestionar la reputación'? ¿Estamos hablando de manipular la imagen del establecimiento o sólo de desmentir lo que sea falso?

La cuestión tiene importancia porque al final la pregunta fundamental que un hotelero, como cualquier otro agente comercial, se debe hacer es: ¿cuenta más que hagamos un producto de buena relación calidad precio, con servicios esmerados y cuidados o, por el contrario, lo importante está en tener presencia, cultivar la imagen, generar asociaciones de sentimientos, motivar ideas vinculadas a la marca? En definitiva, el tema es si con Internet lo que estamos haciendo es amplificando la manipulación o si, por el contrario, al estar la red en manos de la multitud la verdad es la que siempre sale a relucir.

A mí siempre me viene a la cabeza alguna cadena de restaurantes cuyo producto es conocido por su pésima calidad nutritiva, pero que, debidamente aderezado con cuanto recurso de marketing existe, termina por convertirse en un fenómeno mundial. Usted los ve en la misma calle: en un lugar esta cadena, con su producto infecto, llena de gente y, justo al lado, el cocinero esmerado, que presenta su producto de máxima calidad, casi sin clientes. ¡Vaya invento este del marketing y de la gestión de la reputación!

Comprendo que antes de Internet, esto pudiera funcionar: uno se hacía un imagen a partir de la publicidad, porque el 'boca a boca' era insuficiente para crear una imagen de un hotel, sobre todo cuando está en un emplazamiento alejado. Lo que nos decían de las redes es que iban a poner las cosas en su sitio, porque quien escribe allí es el usuario, el destinatario, el que realmente aprecia lo que vive, el que paga y sufre o disfruta del producto. Por ello, confieso que había llegado a pensar que ahora sí, si uno actúa con honestidad, dando calidad ajustada al precio, esmerando el servicio al máximo, al final los usuarios lo iban a reconocer y las redes sociales terminarían por ser un espejo de lo que es la realidad. Siempre hay algún mentiroso, algún histérico, pero al final la verdad sale a relucir. Pero existen muchas pruebas de que esto no termina de ser así. Como si estuviéramos yendo a un modelo en el que cuenta mucho más la imagen que la realidad, en el que es más importante hacer que las cucarachas del baño bailen en 'you tube' que en mantener todo limpio y cuidado.

Las redes sociales, más que el triunfo de la verdad certificada por el usuario final, hoy con el poder de tomar decisiones gracias a que tiene voz en Internet, podrían convertirse en cambio en el control del marketing, donde uno no sabe qué es verdad y qué es falso, donde cuentan más las emociones que la realidad, la oportunidad que la calidad.