Tras 15 años de Internet, una agencia online es el touroperador líder

Jaume Horrach, presidente de los hoteleros de las zonas turísticas de Alcúdia y Can Picafort, declaró esta semana a Preferente que Booking es hoy el mayor touroperador de Baleares, por delante de los clásicos mayoristas cuyas marcas son bien conocidas. La reflexión del hotelero, compartida por muchos de sus colegas y lamentada por las agencias de viajes, es muy interesante por varios motivos que analizaré a continuación.

Antes, sin embargo, déjenme recordar que nuestros empresarios de alojamiento turístico han sido siempre críticos con los touroperadores, quienes les compraban la totalidad del producto hasta mediados de los noventa. Tan poderosos eran sus lamentos, que llegaron a crear un touroperador competidor (que se hundió con la misma rapidez con la que fue creado), o incluso entraron en el capital de varios de estos mayoristas para intentar participar en el control de la demanda.

Cuando a mitad de los noventa aparece Internet, parecía que se abría el cielo: por fin se rompen las cadenas; por fin el cliente podrá comprar directamente; por fin podemos dirigirnos sin intermediarios al comprador final. Es el final del mayorista, de ese que tiene la agencia, el touroperador y el avión. 

Y ahora, casi 20 años después, ¡horror!, aquello por lo que habíamos suspirado, la soñada red electrónica que iba a romper nuestra esclavitud, se ha vuelto en contra del hotelero, para convertirse en una cadena de la que parece que ahora no tiene manera de librarse, incluso más sólida.

¿Por qué el razonamiento de Horrach es interesante?

La reflexión sobre Booking tiene muchos ángulos merecedores de un análisis, porque, por ejemplo, Booking consolidó su presencia y dominio del mercado muy tarde, hace dos o tres años, después de que innumerables otros experimentos fueran cayendo, no siempre tras un fracaso.

¿Qué tiene Booking que le ha permitido erigirse en el líder? Muchas cosas, pero para mí, la fundamental, la que es clave, es que tiene la mentalidad de Google, la del ingeniero, la de ofrecer la mejor calidad de conexión, de oferta, de simplicidad. Es una empresa pensada para Internet: libertad, oferta, gama, rapidez. Los hoteleros y los agentes de viajes dirán que la diferencia es que Booking ofrece precio, pero el usuario de la calle, mientras el precio esté en la horquilla razonable, busca sobre todo calidad de servicio y simplicidad. No, no es sólo precio. Es una mentalidad de Internet, también con precio. Eso es Booking.

Observen que esta OTA, como Google, se basan en la competencia pura, ante la cual no tienen protección ninguna. Antes, los grandes touroperadores eran inatacables porque tenían los aviones, porque contaban con las redes de minoristas, porque controlaban toda la cadena de producción. Este no es el caso de Booking, que no tiene más armas que lo que ofrece en la pantalla. El cliente puede huir fácilmente de una de estas OTAs, el día que no satisfagan al usuario. Igual que ocurre con Google. ¿Por qué todos los demás buscadores desaparecieron o retrocedieron? Porque Google tiene los mejores algoritmos y los más veloces. Lo demás tiene importancia, pero esto es clave; esto es Internet.

La reflexión de Horrach es interesante porque demuestra que entre la aparición de la red y la consolidación de Booking como líder del mercado (si Horrach no estuviera en lo cierto, se habría equivocado en unos meses), nadie ha sabido erigirse en líder, nadie ha sabido apostar por el producto, nadie ha sabido estudiar el mercado desde el punto de vista de la mayor satisfacción del usuario. Y eso es muy grave, porque entre quienes intentaron liderar el negocio online en estos años había empresarios del turismo, expertos en vender alojamientos, e incluso hoteleros. Pero nada, esto no es un tema sólo para expertos en turismo, sino también para quienes entienden y son capaces de responder a las demandas del usuario que está delante de una pantalla. ¿Qué es lo que se pide? Rapidez, calidad, variedad, libertad, simplicidad. Y precio, también, pero esto último no basta.