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EDICIÓN ESPAÑA

El producto turístico medio, el gran perdedor en Europa

Actualizado 3 abril, 2009
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Josep Ejarque
Madrid. 4/4/09.- La palabra que mejor define la evolución del mercado turístico en Europa es contradicción. El turismo vive un profundo momento de cambio y de transformación dentro de un cuadro general de crisis. Sería lógico pensar que las enormes dificultades económicas en mercados emisores de la importancia de Gran Bretaña, Alemania, Italia o Escandinavia,  tendrían una relevancia homogénea en todos los segmentos de la demanda. La crisis es o debería de ser generalizada, los problemas de ocupación del sector iguales y el comportamiento de la demanda similar. Sin embargo, la lección es que hoy en día las predicciones basadas en viejos esquemas y concepciones no sirven para el sector receptor del turismo europeo y en especial el español.

Es cierto que las previsiones no son en absoluto espléndidas y que quizás los peores augurios no se transformarán en realidad, pero lo que sí que tiene que aprender el turismo es que el cliente ha cambiado y que no podemos esperar que se comporte como seria lógico.

Los datos que se recogen aquí y allá dejan claro que el 2009 dejará una secuela de destinos y productos ganadores y perdedores. Las vacaciones han perdido el halo de sueño que durante años ha guiado la necesidad del cliente para transformarse en una commodity, en una necesidad a la que no se puede renunciar, porque es una actividad arraigada en las actividades de los europeos. Una de las consecuencias inmediatas de este nuevo turismo es la polarización, la extremización. Los resultados obtenidos en el 2008 por el modelo del turismo low cost han sido óptimos, como excelentes han sido los resultados del turismo de lujo. Las previsiones para el 2009 mantienen la misma tónica. A sufrir, todo el resto de la oferta turística, la que no puede considerarse ni por los servicios que ofrece ni por sus estructuras de un tipo o de otro. En realidad, el producto medio es el que tiene todas las de perder.

El factor precio, determinante

El factor que esta condicionando toda la evolución del mercado turístico es el precio. Sin embargo hay que entender el factor costo de las vacaciones desde una perspectiva diferente a la que estábamos acostumbrados. Según un estudio del Instituto Forrester, el 55% de los internautas europeos aduce como primer factor a tener en cuenta para la elección de las vacaciones el precio, un 48% señala como factor el que la propuesta sea adecuada a sus necesidades, mientras que un 40% indica la variedad de la oferta para poder elegir. Los estrategas del marketing turístico aducen al profundo cambio del mercado fruto de la crisis económica y de la transformación social. Aparentemente, frente a la incógnita de mantener el puesto de trabajo y los ingresos, años atrás se producía una retracción de la demanda. Sin embargo, no es ésta la reacción que se está viviendo. A más incertidumbre, en las vacaciones largas (de una a dos semanas) se eligen destinos con productos caros como son el ‘todo incluido’ o los cruceros, mientras que para el producto short break, la elección es la fórmula low cost, no sólo en el transporte sino también en el alojamiento.

Un 25% de las reservas que los británicos están efectuando para sus vacaciones del 2009 corresponden al producto all inclusive, según los datos del Ascent-MI’s Leisure Travel. La misma tendencia se esta apreciando en el mercado alemán y francés. Los principales operadores manifiestan que ésta es una tendencia en aumento, y que no puede aducirse que sea por el hecho que se apliquen descuentos o precios tirados, ya que el precio de base parte de entre 1.200 y 1.500 euros por persona por una semana. Evidentemente la mejor parte de esta tarta se la están llevando los destinos competidores de España e Italia, es decir el Caribe y Turquía, que sabiamente han sabido transformar su esquema de productos turísticos.

La lógica social parece dar razón al hecho de que frente a la incertidumbre económica, el mercado elige productos que, aunque aparentemente caros, se traducen en seguridad y en el hecho de que el presupuesto familiar no sufrirá alteraciones. El ‘todo incluido’ garantiza al usuario la tranquilidad de que no tendrá que desembolsar dinero durante sus vacaciones y que su bolsillo no se resentirá a posteriori.


El sector de cruceros, optimista

Lo mismo parece acaecer en la industria de los cruceros en dónde no está prevista una crisis del modelo. En realidad, el sector mundial de los cruceros prevé un incremento en los próximos años del número de pasajeros del 10% para el segmento del crucerismo de masa y del 20% en lo que respecta al crucero de lujo. La capacidad de las principales navieras aumentará notablemente en los próximos años. Pese a los vientos de crisis, las navieras continúan manteniendo los pedidos de naves que actualmente se encuentran en construcción. Costa Cruceros tiene cinco naves en construcción que deberán entrar en funcionamiento en el 2012, lo que significa una inversión de 5,5 millones de euros. MSC Cruceros tiene cuatro naves en construcción con también suponen una inversión de 5 millones de euros, sin olvidar a Royal Caribbean que continúa ostentando el primer lugar en lo que respecta a las grandes naves. Este armador, que cuenta con una flota de 37 naves, tiene siete en construcción. En el 2010, la Holland America varará una nueva nave de cruceros que se sumara a su flota compuesta de 14 naves mientras que Carnival Cruise Lines, que dispone de 22 naves actualmente, incorporará dos nuevos buques.

En Costa Cruceros señalan que se espera un aumento de los clientes como consecuencia de la demanda. Las razones que aducen son parecidas a las que están impulsando la clientela hacia la fórmula del ‘todo incluido’, es decir, la seguridad por parte del cliente de que su coste total no variará. Donde están apreciándose reducciones en los ingresos es en la compra de las excursiones a tierra y en las salas de juego. Tampoco se resiste el segmento de las naves de lujo. La respuesta estratégica de las navieras de masa está en los grandes buques y en ofrecer itinerarios donde lo que atrae al cliente son las escalas que ésta realiza. Diferente es el posicionamiento con el que se están defendiendo las navieras de cruceros de lujo. Barcos pequeños, atención exclusiva, pero también segmentación y la especialización temática de sus cruceros, de acuerdo con temas que dan valor añadido a sus propuestas como son cruceros temáticos de historia o de vino, por ejemplo. Silversea está afrontando un restilyng de sus naves por un importe superior a los 300 millones de euros.

La hotelería de lujo, la menos castigada

La crisis existe, sin duda, pero en las habitaciones y en los hall de los grandes hoteles de lujo se ve desde lejos. En toda Europa, pero en especial en las ciudades de arte italianas como Venecia y Florencia, se están viendo reducciones en el número de llegadas que va desde el 20 al 35%. El mismo viento sopla en Ámsterdam, París, Barcelona o Madrid. No obstante, son los hoteles de 3 y 4 estrellas los más afectados, ya que la hotelería de lujo mantiene su tendencia. Las principales cadenas de lujo mundiales como Relais Chateaux, Small Luxury Hotels of The World y Charming Hotels and Resorts manifiestan una tendencia a las reservas y a unos niveles de ocupación similares a los del 2008. El único síntoma que trae la crisis es la reducción media de las noches de permanencia en el segmento del turismo leisure, que esta entre tres y cuatro noches, cuando la media en otros momentos era superior a 5/6 noches, así como una tendencia a reservar con menos anticipación, una especie de last minute. Pese a esta situación beneficiosa, no significa que dichos hoteles de lujo no manifiesten preocupación, y que no se preparen.

El sufrimiento en el sector de los hoteles es evidente con reducciones importantes en el RevPar y en el número de reservas. Las perspectivas para los hoteles de ciudad no son en absoluto halagüeñas, no solo para el turismo español sino en general para toda Europa. Según los datos de IPK International, el turismo de citybreak en Europa ha tenido un aumento del 2% en el 2008, frente a un 5% de incremento que obtuvo durante el 2007. Las previsiones para este tipo de demanda no son positivas para el 2009, ya que la tendencia que se aprecia en todos los mercados es la de reducir el numero de vacaciones breves.

El ABTA Holiday Value Report y los datos hechos públicos durante la ITB de Berlin por la DRV, señalan una disminución en el número medio de los días de vacaciones, pero aproximadamente el mantenimiento del presupuesto de gasto de los turistas ingleses y alemanes. Pocos serán los que realizaran vacaciones de 10 o 15 días durante el verano del 2009, ya que la tendencia es dedicar de 7 a 10 días para las vacaciones principales.

El sector del accomodation only, que lideran los llamados bed banks, son los que más se están resintiendo de la crisis. Estos operadores centran su oferta en la gama media y baja de la oferta. En los principales mercados emisores la demanda se esta trasladando hacia destinos situados fuera de la eurozona. Durante el periodo invernal los destinos ganadores han sido Croacia, Egipto, Marruecos, Túnez y Turquía, y las previsiones para el verano son las mismas.

El trend de la demanda no parece indicar que las promociones y los descuentos early booking esté dando resultados para los destinos de la eurozona, ya que los incrementos de precios aplicados en los últimos años, pese a que no se hayan incrementado las tarifas para el 2009, dejan los destinos euro del mediterráneo fuera del mercado. HotelConnect.com señala que la demanda de sus clientes se esta también polarizando hacia el producto de gama alta, incluyendo la oferta ‘todo incluido’, mientras que la gama media, la constituida por hoteles de 3 y 4 estrellas, que no dan servicios de valor añadido son difíciles de vender.

Más hoteles low cost

En este sentido, en la hotelería internacional, continúa la ascensión fulgurante del modelo de los hoteles low cost. En un reciente estudio de PwC, publicado por el Financial Times, se señala que actualmente en Europa existen 85.000 hoteles que responden al perfil del low cost hotel, frente a los 10.000 hoteles existentes a inicios de la década de los noventa. Ésta tipología de hoteles parece condenada a crecer, no sólo por la demanda del turismo vacacional en ciudades, sino por la desviación del turismo de negocios hacia este tipo de hoteles.

La polarización en la práctica del turismo está en aumento. Solo el 12% de los viajeros manifiesta su intención de reducir su presupuesto anual para vacaciones, según el estudio presentado durante el Hostelword.com Conference. Lo que se trasluce de este estudio es la necesidad de los turistas de estar más atentos al gasto y priorizar alojamientos económicos, pero dando mucha relevancia a los servicios y al valor añadido. Por ello, no es de prever que los hoteles de baja gama (1 y 2 estrellas) obtengan resultados positivos, sino que el cliente se oriente hacia los hoteles del tipo low cost, que garantizan una serie de servicios y unos estándares de calidad homogéneos y reconocidos.

Sin duda, la crisis económica mundial dejará un escenario con profundos cambios, en donde los viejos paradigmas del marketing turístico no sirven para nada y en donde para garantizarse la supervivencia y el futuro será necesario entender y escuchar al cliente para adecuar los productos y ofertas a las tendencias que manifiesta el nuevo turismo.

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