Sol y playa español: de la madurez al declive

 

Por Pau Morata

15/01/10.- A los políticos con mando en plaza no les resulta grato admitir –y por esto no lo hacen- que el turismo español de sol y playa puede estar ya a caballo entre la etapa de madurez y la de declive, tal como en la teoría de marketing se describe el ciclo de vida de los productos. Merece, pues, la pena evocar sus cuatro etapas y lo que implica el paso de una a otra, y aplicarlo a España como destino, en agregado de sus destinos de sol y playa.

El método usado para representar de modo gráfico el ciclo de vida de un producto consiste en dos curvas: una para las ventas y la otra para los beneficios. A grandes rasgos, en la primera etapa, la de introducción, ascienden en paralelo; en la segunda, la de crecimiento, el incremento de ventas suele ser mayor y más acelerado que el de beneficios por lo que divergen; en la tercera, la de madurez, se toca techo en las ventas que dejan de crecer  mientras que los beneficios bajan tras haber alcanzado su punto máximo al inicio de esta etapa; y en los primeros momentos de la cuarta, la de declive, tanto las ventas como los beneficios se deslizan ya hacia abajo con suavidad pudiendo caer luego con brusquedad. En la etapa de madurez, hay empresas que deciden realizar esfuerzos adicionales en comunicaciones de marketing con la finalidad –presionadas por las circunstancias- de querer defender la cuota de participación en el mercado.

¿Acaso la política turística de España en los dos últimos años no se ajusta a la teoría sobre el paso de la etapa de madurez a la de declive? Más y más gasto en promoción, pretendiendo defender unas cifras absolutas de llegadas de turistas cuya caída ni siquiera maquillan las poco fiables estimaciones estadísticas.

España, como conjunto de destinos de sol y playa, tuvo su etapa de introducción y su etapa de crecimiento. Durante la segunda se cumplían las características: más y más llegadas de turistas a las costas españolas, aceleración de la demanda, rápido crecimiento del mercado gracias a nuevos destinos dentro de España y excelentes beneficios micro y macroeconómicamente considerados: a disposición de quien desee consultarlos están los abultados excedentes que registraba el Banco de España en su rúbrica de saldo entre ingresos y pagos por turismo de su balanza de pagos por cuenta corriente. La entrada en la etapa de madurez se produjo hace ya unos cuantos años a tenor de que la teoría la caracteriza en que tanto las ventas como los beneficios que generan se suelen mantener estables hasta llegar a un punto en el que tanto unas como los otros empiezan a reducirse, y de que se intenta frenar la caída con más gasto publicitario institucional. Sabemos que por mucho gasto publicitario adicional que se haga a medida que la disminución de las ventas y de los beneficios se acentúa se está en la etapa de declive. En el caso de un producto de una empresa por la aparición de productos sustitutivos; en el turismo, por haber emergido destinos sustitutivos.

¿Cabe la posibilidad –remota aunque posible en el caso de un producto de empresa- de pasar de una etapa de madurez a una de nuevo crecimiento? Sí. Pero en el caso de un destino es aún menos probable porque la oferta mundial de sol y playa y de la oferta de alojamiento aumenta mucho más que la demanda. ¿De qué sirven tantos millones de euros de más gastados en más publicidad y –peor aún- en discutibles planes ‘renove’ de una oferta obsoleta? Más valdría que buena parte de tan elevados recursos públicos derrochados la invirtieran en otros segmentos de mercado turísticos que, en España, aún están en las primeras fases de sus respectivos ciclos de vida.