La eclosión de los “box” de productos de ocio y turismo

Por Pau Morata

1/2/10.- Hubo quienes durante la segunda mitad del pasado año pronosticaron que en las tradicionales compras para regalos de las fiestas navideñas hace poco celebradas el lector de libros electrónicos iba a ser el producto estrella, pero no parece haber sido así. Y pocos, por no decir nadie, vaticinaron el auge y el protagonismo que alcanzarían las llamados “box” de productos de ocio y turismo, con al menos cuatro marcas comerciales –dos de ellas vinculadas a grupos de nuestro sector- compitiendo abierta y llamativamente en los más variados puntos de venta: desde las librerías a los grandes almacenes, pasando por tiendas de electrónica e informática. Fuera, por lo tanto, de las agencias de viajes.

El box –con eslóganes tan significativos como “regala experiencias” en dos de ellos o “realizamos tus sueños”- no puede ser considerado un producto nuevo plenamente sino solo en sentido estricto. Es una especie de prolongación y extensión de los ya veteranos talonarios de hotel, con los que poseen características comunes, a los que se ha añadido una mayor gama y diversidad de servicios pagados anticipadamente por el consumidor y un mejor “envoltorio” o envase.

Un repaso superficial al abanico de servicios de ocio y turismo que contiene la oferta de esos productos tangibles canjeables por servicios muestra que predominan los de alojamiento, restauración, cuidados del cuerpo en centros de agua termales o simplemente de bienestar y actividades de aventura o de turismo activo. En cuanto a los precios, la variedad es otra característica, porque oscilan entre los 25 y los 250 euros aproximadamente, con algunas excepciones puntuales que alcanzan cantidades bastante superiores. Pero el grueso está en la franja mencionada.

He mencionado la tangibilidad del “box” y vuelvo a esta característica porque en ella radica buena parte del éxito de ventas. Para el consumidor actual –según parece- no es lo mismo ser obsequiado con un vale casero para un viaje o para una cena que serlo con una cajita muy bien tratada mediante técnicas de diseño y de mercadotecnia. La ilusión, en el ocio y el turismo, es uno de los componentes básicos. Lo es de cualquier viaje, de una cena íntima o de una estancia en un spa. Y esa ilusión se despierta más intensamente mediante una de esas cajitas que con un vale a la antigua usanza, ya que aquella entra más intensamente por los ojos de su receptor que un talonario, por muy bien diseñados que puedan estar.

Nos encontramos, pues, ante un comercialmente acertado y sofisticado uso del marketing mix, que da respuesta a la voluntad –en forma de deseo- de satisfacción de las necesidades de los consumidores situando ante su mirada un servicio intangible al que se le ha dotado de tangibilidad para estimular su adquisición.

Cuando tanto y desde tantas plataformas sectoriales se habla de potenciar la innovación, es gratificante observar que hay profesionales y empresas que prestan atención al entorno para detectar nuevos gustos de los consumidores y la aparición de tendencias nuevas. Y, por otra parte, también es grato ver que hay empresas que vigilan lo que hacen las empresas competidoras, ya sean de su propio sector y país o llegadas de fuera.

Aquí y ahora soy incapaz de afirmar cual fue la empresa pionera en lanzar al mercado el “box”. Sé que de las presentes en España una procede de Francia y el antes llamado Benelux y otra de Portugal. Y que, al parecer, en poco tiempo han surgido dos imitadores nacionales. Todo un acontecimiento en el siempre cambiante entorno del mundo de los negocios turísticos.