Comercialización de destinos españoles: mucho por hacer

Seguramente parecerá surrealista, especialmente cuando las perspectivas presupuestarias son negras y cuando la palabra recortes está en la boca y en la mente de todas las administraciones y entes del turismo, pero el reto que los destinos turísticos españoles tienen ante sí en este 2012 es precisamente el de incrementar su colaboración con las empresas y operadores turísticos, invertir en la promocomercialización del destino y en mejorar la competitividad de los mismos frente a sus competidores.

Una de las grandes problemáticas a las que tendrán que enfrentarse los entes de gestión y promoción de destinos turísticos será el de defender su posicionamiento y su cuota de mercado, frente a las arremetidas de otros destinos turísticos españoles y sobretodo internacionales.

Las dificultades no serán solo presupuestarias sino también de cómo conservar los clientes y favorecer la conservación del brand y de lo que los expertos llaman ‘awareness’, sobretodo en un mercado que se está caracterizando por la búsqueda incesante del mejor precio, y en el que la distribución turística afila las armas. El rápido crecimiento de los operadores de ventas del tipo ‘flash’, los outlets web de viajes y hoteles, las agresivas condiciones que las OTA están imponiendo a los hoteleros y la rebaja de precios que andan solicitando los touroperadores, va a restar competitividad a los destinos.

En el turismo español, tan dependiente aún de la intermediación de los touroperadores, se hace necesario adaptarse a las tendencias del mercado. Es en este ámbito donde los destinos españoles tendrán seguramente que trabajar e invertir en los próximos meses, sobretodo porque el cliente antes de decidirse a reservar busca en internet la mayor información posible sobre el destino. Hoy en día el momento de la verdad, es decir, aquel en el que el potencial turista decide en qué destino va a pasar sus vacaciones, se juega no ya tanto en la agencia de viajes o mirando un catálogo del touroperador, sino en la pantalla de un ordenador conectado a internet.

E-TURISTAS

Los datos son arrolladores. Mas del 60% de los turistas utilizan internet para obtener información turística a partir de la cual decidir el destino. Según Google, la mayor parte de quién utiliza su buscador con fines turísticos, busca como palabras clave que corresponden al destino, las características de las vacaciones que desea (fin de semana, golf, hoteles, etc.) y el nombre del destino.

Más del 80% de los turistas que utilizan internet como fuente de información tienen en cuenta también los comentarios, opiniones y juicios de otros viajeros a la hora de elegir. Y para terminar, se observa, según los análisis del prestigioso PhocusWright Inc, un aumento de la utilización de las web oficiales de los destinos por parte de los e-turistas. En realidad, a nivel internacional, mas de un 33% del tráfico en los website turísticos corresponde a los denominados ‘Non transactional sites’, es decir, los websites de destinos, metabuscadores, sitios informativos y de opiniones, etc. Mientras que el 67% restante del tráfico va dirigido a los portales de reservas y websites de empresas turísticas donde se producen las mismas. En definitiva, la demanda turística se está trasladando a internet.

En realidad, internet ha transformado radicalmente el comportamiento del potencial turista. El proceso de compra o de reserva, como consecuencia de internet ha variado, es lo que se denomina el ‘funnel consumer purchase’.

Normalmente, los turistas utilizan el website del destino para obtener información, convencerse y comprobar. Si el destino corresponde a sus necesidades y requisitos, se pasa a la fase final, es decir la de la reserva o compra, que puede realizarse yendo al portal de una agencia o de un touroperador online, del propio hotel o, si el destino posee un portal de tipo promocomercial, podrá reservar.

Desde la aparición de internet, la oferta turística esta yendo siempre por detrás de la demanda. En el caso de los destinos españoles, esto está sucediendo más que nunca. El cliente europeo, especialmente el turista de citybreak, cultural, enogastronómico, rural, etc., siguen fielmente la pauta del ‘funnel’, y utilizan internet como fuente de información. El principal problema al que se enfrentan los destinos españoles en relación a sus competidores, es el hecho de que mientras las webs españolas son clásicas, puros escaparates de información y de contenidos, muchas de las webs de los destinos competidores, además de tener información cuentan también con la presencia de ofertas, paquetes y de productos de las empresas, es decir, hay una fuerte propuesta de tipo comercial y en muchos casos con la posibilidad de poder reservar.

DESTINOS ESPAÑOLES EN COLA

El turismo español, que seguramente aventaja en muchos aspectos a sus competidores, va en el vagón de cola en lo que respecta a la comercialización de los destinos. Desafortunadamente, los entes de gestión y promoción turística y las administraciones turísticas españolas tienen aún una proyección demasiado burocrática. Si analizamos sus planes de marketing y promoción, queda claro que su concepción de ayuda y soporte a las empresas turísticas continúa basándose en la participación en ferias, workshops, viajes de familiarización y publicidad. Hoy en día, el destino tiene que preocuparse de capturar turistas 24 horas durante 365 días, y ello solo puede hacerse online. Además, la aparición de nuevos prescriptores como son los bloggers, las webs de información turística, y de opiniones, hace que sea necesario dotarse de un portal turístico de destino, no ya del tipo 2.0, sino que incluya la oferta comercial de los operadores turísticos, no basta con tener una página web, una cuenta en twitter y un perfil en facebook.

Los entes del turismo continúan realizando promociones en dónde se intenta acercar el destino al potencial turista, pero sin embargo se continua poniendo trabas para facilitar la conversión de un deseo generado o suscitado por la promoción, en reservas. La mayor parte de los destinos españoles, excepto los que dependen mayoritariamente de su comercialización a través de los touroperadores, tienen una estructura que se caracteriza por una red de empresas y operadores de pequeñas dimensiones, y en consecuencia su capacidad y recursos para afrontar el mercado y venderse son extremadamente reducidas. Por este motivo, resulta fundamental contar con un sistema de organización y promoción integral del destino. Los casos de éxito demuestran que solo con una elevada capacidad de coordinación y colaboración, que dé lugar a lo que se llama ‘Destination Management System’, los destinos pueden compensar estas deficiencias.

Los entes de gestión y promoción de los destinos españoles (DMO) para verdaderamente apoyar a sus empresas tienen que dotarse de portales que vayan mas allá de la información, tienen que ser aptos para la interacción segmentada entre la oferta y la demanda; tienen que facilitar la comercialización de productos, ya sea de alojamiento, actividades o paquetes completos. En realidad, el verdadero cometido que estos entes tienen ante sí es el de ser instrumentos verdaderos de apoyo a la comercialización, no ser comercializadores ya que en ese caso se pasaría a competir directamente con las agencias de viaje, las OTA, los TT OO y los propios hoteles.

Una reciente investigación ha demostrado que el 17% de las reservas de vacaciones (hoteles y paquetes) se efectúa a través de los websites de los destinos. Mientras que el 37% de los turistas emplea las páginas web de los destinos como fuente de información y de estos uno de cada cuatro realiza el proceso de comparación de precios a través de estos websites, según Ypartnership Harrison group.

LA NECESARIA TRANSFORMACIÓN

Los entes de gestión y de promoción españoles deberían hacer como sus colegas europeos y dotarse de planes de promocomercialización online de modo que sea posible que a través del portal del destino se encuentre la oferta real, con precios de alojamientos, paquetes de las agencias de viaje y servicios auxiliares, entradas a espectáculos, etc. Estos modelos, denominados Destination Management System (DMS), son plataformas multi producto que permiten ofrecer al internauta información del destino pero también producto y la posibilidad de reservar.

En el caso español, algunas comunidades autónomas están trabajando ya en esta perspectiva, aunque llegan tarde al modelo de la promocomercialización, en comparación con la media europea. Es el caso de Baleares, Comunidad Valenciana, Comunidad de Madrid o Andalucía. Se trata de proyectos ambiciosos y en algunos casos muy innovadores pero también muy complejos. Esta es seguramente una de las debilidades de estos proyectos, ya que su amplia variedad de objetivos y de servicios puede retrasar su operatividad online, perdiendo tiempo frente a los competidores, pero, sobretodo, cuando termine el proyecto, quizás habrán perdido actualidad.

El principal problema en algunos casos puede ser la actitud hostil del sector, que considera que el papel de la administración debe ser solo el de la promoción, mientras que la comercialización es un ámbito del sector privado. Es evidente que esta es una visión que corresponde a otros tiempos. Sin embargo, si que tiene una base de razón, en el sentido de que el sector público no puede comercializar directamente.

CARENCIAS

Un análisis de las principales webs turísticas de los grandes destinos, sobretodo de las comunidades autónomas, pone en evidencia que aunque la mayoría de ellas tengan buenos contenidos informativos y algunas hayan enfocado bien la conectividad con los canales 2.0 y las redes sociales, donde hay un suspenso general es en la promocomercialización, es decir, en ser un mercado abierto entre la oferta y la demanda y ser un portal a través del cual se pueda reservar. Mientras que nuestros competidores (destinos franceses, ingleses, austríacos, alemanes, escoceses, e incluso algunos italianos) están ya en la fase de ser destinos con entes de gestión y promoción de carácter promocomercial y que utilizan websites que permiten si no la compra (para no hacer competencia desleal), sí al menos la posibilidad de reservar.

En este sentido, la sociedad estatal Segittur intenta impulsar las estrategias online de los destinos españoles, basándose en la tecnología desarrollada por la empresa estatal. En este caso se ofrece a los destinos la posibilidad de utilizar una plataforma ya existente y que se se configura en función de las necesidades del destino.

La verdadera opción que tienen los destinos españoles durante el 2012 es precisamente el apostar por una estrategia online que ayude a sus empresas a comercializar. Esto será especialmente necesario en los destinos de interior y rurales, que están sufriendo enormemente la crisis, pero también en los destinos de ciudad y de citybreak, sin olvidar los destinos culturales y de turismo del vino. La oferta de alojamiento y de servicios de estos destinos, incluyendo también las agencias de viajes, necesitarán el mayor número posible de escaparates en los que mostrarse pero sobretodo poder obtener reservas efectivas y a bajo coste. Va a ser necesario también un cambio en la mentalidad de los profesionales que trabajan en la promoción de los destinos, en donde habrá que abandonar viejas consideraciones y modernizarse para verdaderamente adaptarse a las nuevas necesidades del mercado.

NUEVAS ESTRATEGIAS

Una buena estrategia de promocomercialización puede permitir a un pequeño o mediano destino turístico reforzar su posicionamiento en el mercado. Debería permitirse la reserva de todos los operadores y su disponibilidad real, para evitar que el interés del turista, a causa de las esperas tediosas, se pierda.

Un buen plan de promocomercialización de un destino conlleva ventajas para todos. Al turista le sirve para obtener información antes, durante y después de su viaje, con la posibilidad de reservar. A los hoteleros les sirve para desestacionalizar y para poder obtener reservas complementarias y entrar en mercados nuevos. A los touroperadores y a las agencias de viajes locales les sirve para obtener reservas, pero sobretodo para obtener mayor visibilidad y soporte en marketing y comunicación. En todos los casos, lo que se produce es una reducción de los costes de distribución, comercialización y comunicación.