Las consecuencias de la irrupción de TripAdvisor en el turismo español

KwikChex, una gestora inglesa de reputación online, ha conseguido tras recibir quejas de unos 2.000 hoteles que abran una investigación a TripAdvisor por alardear de que su web contiene “críticas en las que se puede confiar”. En España, empresas dedicadas a lo mismo aseguran a Preferente que la mayoría de sus clientes hoteleros también protestan por la cantidad de críticas falsas que reciben sus establecimientos.

“Se han quejado bastantes de nuestros clientes hoteleros, casi todos como mínimo una vez”, relata uno de los principales empresarios dedicado a la gestión de la reputación online, que prefiere mantenerse en el anonimato. El secretario general de la Cehat, Ramón Estallela, subraya a este medio que entre los hoteleros existe “indignación y preocupación” con el asunto.

TripAdvisor ya ha retirado de su web “críticas en las que puedes confiar”, días después de que la Autoridad británica de Estándares de Publicidad (ASA, Advertising Standards Authority) le abriese una investigación al apreciar que las proclamas de que sus críticas son “fiables” y “honestas” contrastaban con la realidad. Portavoces de TripAdvisor replicaron que la retirada de ese lema no ha estado motivada por la investigación en curso.

El propietario de KwikChex, Chris Emmins, señala a Preferente que la retirada de “críticas en las que puedes confiar” no es suficiente, ya que la web de TripAdvisor sigue incluyendo la frase “más de 50 millones de críticas de viajes honestas”. “Constantemente enfatizan de que se toman muy en serio la autenticidad, cuando ni siquiera comprueban si las críticas las han escrito los huéspedes”, critica Emmins.

“También dicen que tienen filtros efectivos, cuando la realidad sugiere más bien todo lo contrario”, remacha el fundador de KwikChex.

EPIDEMIA

Emmins, tras ocho meses estudiando a TripAdvisor, constata que una sola persona publicó 127 críticas falsas para probar la fiabilidad del sistema. También, que de las 50 millones de críticas publicadas, la mitad tiene más de un año, lo que las deja “desfasadas”. Y de esas 25 millones, hasta el 20 por ciento podrían ser falsas, estima.

El responsable de una empresa valenciana de reputación online que trabaja para clientes hoteleros declara a esta revista que “hay hoteles en los que es imposible que todas las críticas sean verdad”, y en conjunto, cree que “la mitad pueden ser falsas”. Un hotelero propietario de una cadena pequeña revela sorprendido que sus establecimientos reciben quejas en perfecto español cuando su clientela es extranjera casi en su totalidad.

LAS CLOACAS

El auge de TripAdvisor ha hecho florecer un reguero de empresas de reputación online especializadas en la hotelería. En sus panfletos comerciales raramente hacen mención a la citada web, pero en reuniones privadas se apresuran a verbalizar y enfatizar su capacidad para mejorar la popularidad de los establecimientos en TripAdvisor, como ha podido constatar Preferente.

Pero triunfar en TripAdvisor no solo es posible mediante empresas especializadas, sino que también ayuda el estímulo del personal del hotel a los huéspedes. Numerosos clientes revelan que botones y recepcionistas les animan a que “no olviden escribir una buena crítica” en la citada web. Y hasta alguna de las grandes cadenas hoteleras, en concreto una francesa, envía mails a sus clientes pidiendo que expongan sus opiniones en TripAdvisor, del mismo modo que hacen algunos patronatos de turismo del Reino Unido.

También los clientes son conscientes de su nueva posición de dominio. En privado, algunos hoteleros reconocen que hay huéspedes que les amenazan con escribir malas críticas en el caso de que no les hagan descuentos o les den una habitación mejor.

LOS FILTROS

TripAdvisor, en boca de su CEO, Stephen Kaufer, sostiene que “las valoraciones, antes de su publicación, pasan por un sistema automático de filtros constantemente perfeccionados por el equipo técnico”, además de que cualquiera de sus 50 millones de visitantes puede denunciar un comentario ante la sospecha de su falsedad.

Dominicales ingleses informan de que existen 30 establecimientos que están en la lista negra por escribirse buenas críticas, y que una empresa neoyorquina fue multada en 2009 con más de 200.000 euros por lo mismo.

Sin embargo, gestores de reputación online sostienen que TripAdvisor no tiene “una línea definida”, y que “dicen que lo prueban pero no dice cómo ni cuantos casos detecta”. Estalella pide “que se sepa que quien escriba, ha estado” y lo mismo hace Emmins, quien aboga por que se prueben las estancias de clientes al menos en algunos casos, y que luego se les dé prioridad a sus comentario.

Pero expertos en reputación online consultados por Preferente no cree que TripAdvisor llegue a pedir comprobantes. “Filtrando no habrían llegado a dónde han llegado”, señalan. Emmins comparte esta visión. “Parecen más interesados en el volumen de críticas que en su precisión”, alega, y lo justifica en que tienen “30 millones de comentarios caducados que no dan valor al lector”.

LAS CONSECUENCIAS

El hecho de que cualquiera pueda escribir una crítica independientemente de que haya estado o no en un hotel incide de diversas maneras al sector. Entendidos de reputación online explican que las remodelaciones en hoteles pequeños tienen menos efecto. “En Peñíscola un hotelero ha reformado todo el establecimiento y ni aún así han conseguido llenarlo este verano”, detallan en un reportaje que publica la revista Preferente.

También pueden verse afectados destinos de masas, con mucha concentración hotelera, como Benidorm y la Playa de Palma, ya que, a más competencia, mayor posibilidad de que los rivales escriban malas críticas y se rebajen las notas medias de cada establecimiento.

Estalella critica que “parece que las empresas online viven en un ciberespacio y que no tienen reglas”, por lo que la Cehat trabaja en colaboración con sus colegas europeos para elaborar un consejo de buenas prácticas al respecto. El secretario general de la patronal hotelera cree que “hay que convencer” a TripAdvisor de que poniendo reglas “les va a ir mejor”, porque “lo que no puede ser es que haya mentiras”.

Para profesionales de la reputación online, la investigación a la que está siendo sometida “no va a tener mucho efecto, ya que al usuario final no le llega”. “El efecto en España será mínimo”, concluyen.

TripAdvisor (que en español quiere decir Asesor de viajes) se ha convertido en la primera marca turística realmente global, algo que no han conseguido las agencias online y las aerolíneas, que ciñen su actividad a un país o a una región específica. Las grandes cadenas hoteleras, pese a estar expandidas por todo el planeta, gozan del recuerdo de marca de tan solo las elites que pueden permitírselas. En cambio, la web de TripAdvisor registró el pasado julio 50 millones de visitantes únicos procedentes de todo el planeta, una cifra jamás alcanzada por una empresa del sector.

RADIOGRAFÍA DE TRIPADVISOR

-Está presente en 30 países y en 21 idiomas. Planea potenciar su expansión en Latinoamérica, donde solo opera en México y Argentina

-50 millones de visitantes únicos al mes, 2,2 millones en España

-520.000 hoteles registrados en 93.000 destinos

-Sede en las afueras de Boston. Cuenta con 1.172 empleados. En 2010 tuvo unos ingresos de 486 millones de dólares (360 millones de euros), y su margen bruto de beneficios fue del 50%, según informa la compañía a Preferente

-Los ingresos de TripAdvisor proceden de la publicidad, como las plataformas de CPC (coste por clic) y display advertising (banners y publicidad), dirigidas a aquellos hoteles o destinos que deseen destacar sus ofertas o servicios