Las dudas sobre el impacto frenan a los hoteles en las redes sociales

Los hoteles están pausando su utilización de las redes sociales como vía de marketing y comercialización. Su foco está actualmente puesto en la consecución de reservas directas, como respuesta a su lucha permanente por los márgenes con las agencias de viajes online. Estas son las principales conclusiones del informe ‘El desafío de la distribución 2012’, que ha presentado la Escuela Hotelera de Lausanne (Suiza) y la compañía de distribución hotelera RateTiger.

El estudio se ha realizado durante seis meses en cinco países. En él se concluye que, al tiempo que los sitios sociales como Facebook, Twitter, YouTube y TripAdvisor son reconocidos como nuevas plataformas para el marketing digital, los hoteles aún no están del todo convencidos sobre el impacto que estos canales tendrán en las reservas. Este hecho está disuadiendo al sector del alojamiento de implementar estrategias sociales en el corto plazo.

Uno de cada tres hoteles no tiene ninguna estrategia en redes sociales, mientras que solo uno de cada ocho utiliza algún canal social online como herramienta de marketing. Las empresas hoteleras se han centrado más bien en el desarrollo de estrategias offline para lograr más contratos corporativos que les aseguran el negocio en mayor manera. También se ha invertido en la diversificación del mix de distribución por Internet para aumentar las vías de ingreso.

Horaiu Tudori, lector Senior de la Escuela de Lausanne, ha apuntado que “hemos visto que los hoteles trabajan con más agentes de viajes y contratos de consorcio para el segmento corporativo y lanzan ofertas especiales para los clientes recurrentes, incluyendo la introducción de programas de fidelidad.

Para Tudori, “esto supone un cambio interesante respecto a la estrategia desequilibradamente centrada en la vertiente online de la venta en los últimos años, que no están reportando los márgenes que los hoteles independientes tanto necesitan en estos momentos”. Igualmente, el experto ha señalado que “los hoteles no perciben el valor de los ingresos en las redes sociales, de modo que optan por métodos más tradicionales para enganchar a los clientes”.

Por parte de RateTiger, el consejero delegado de la compañía, Michael McCartan, ha añadido que “hemos constatado que los hoteles están aumentando la venta directa y creando mejores paquetes y promociones para sus clientes a través de las redes sociales. Los hoteles deben averiguar cómo pueden ahorrar tiempo con la tecnología y no ver las tareas adicionales solo como un esfuerzo cuesta arriba. Es el momento de que los hoteles empiecen a encontrar el equilibrio y se aseguren de que la conversación es fluida entre los directivos de Revenue, Ventas y Marketing”.

‘El desafío de la distribución 2012’ también ha revelado que, mientras unos pocos establecimientos y cadenas han utilizado plataformas de descuentos online como Travelzoo y han encontrado en ellas una oportunidad para estimular la demanda, una mayor proporción de los hoteles se han  propuesto optimizar el uso de Google (tanto el PPC como Adwords) y el SEO. Su objetivo, según el estudio, es atraer más reservas directamente a su web y disuadir a los consumidores de acudir a las OTAs que cobran mayores comisiones.