Claves del marketing de afiliación para las empresas hoteleras

El marketing de afiliación es un tipo de marketing online que se ha implantado con fuerza en el sector turístico en menos de una década. Consiste en poner en contacto a las empresas (hoteles y agencias, mayormente) con los llamados ‘afiliados’, que se encargan de promocionar al cliente en su web a cambio de una comisión por venta. Es decir, se trata de un marketing de resultados, a diferencia de la mercadotecnia tradicional, en la que no está garantizada la generación de ingresos a cambio de la acción promocional.

AffiliRed, con sede en Mallorca, es la única empresa del mundo especializada en ofrecer estos servicios al sector turístico, conectando cerca de 100 cadenas hoteleras de Europa, América, Asia y Emiratos Árabes Unidos, con una veintena de redes internacionales de afiliación, en las que hay en suma unos 100.000 potenciales afiliados.

Diego Gomila, CEO y fundador de AffiliRed, Kike Fernández, director de Ventas para Europa, CIS, América y África, y Ana Carmona, jefa de Comunicación, han compartido con preferente.com cuáles son, para ellos, las claves de la actividad de su compañía, cuya lista de clientes incluye a todas las grandes cadenas hoteleras de España, salvo AC Hoteles (por su acuerdo con Marriott), Paradores y NH Hoteles. Además, AffiliRed también trabaja con algunas agencias de viajes, aunque la mayoría de OTAs y grandes portales realizan su propio marketing de afiliación.

Para Gomila y Fernández, los motivos principales para que las empresas hoteleras hagan marketing de afiliación son los siguientes:

 1. No hay riesgo: es publicidad por resultados

 2. Aumenta la presencia de la marca en Internet

3. Se impulsa la venta directa

 4. Cash flow: se paga la comisión tras cobrar la venta

5. Se produce la internacionalización de la marca

Hay diferentes tipos de afiliados:

-       De contenidos: portales y blogs especializados con contenidos con enlaces o banners

-       Verticales: de review, como HolidayCheck, TripAdvisor, Oyster, Zoover…que enlazan a las webs de las cadenas hoteleras

-       Sitios web de códigos de descuentos, promociones o ‘cash back’, muy usados en los países anglosajones, como Myvouchercodes, codigosdescuento.com, RetailMeNot, Quidco, etc.

-       Bases de datos: programas de millas, bases de empleados e empresas, webs de fidelización de marcas…

Para comprender mejor cómo y por qué actúa una compañía como AffiliRed, sus responsables han explicado a este digital también los siguientes aspectos de su negocio:

-       La comisión aplicada ronda el 10-15% por cada venta realizada y cobrada. De esa comisión, aproximadamente el 80% se destina a pagar a las redes de afiliados y el resto para el intermediario.

-       La ratio de conversión está entre el 1% y el 1’5%, a un nivel superior al del marketing de display o el e-mail marketing. La ratio es aún mayor si los afiliados son sitios de cupones de descuentos o ‘cash back’.

-       El tráfico se envía directamente a la web del anunciante (en este caso, el hotel o cadena hotelera).

-       El tráfico recibido es muy segmentado y, por tanto, muy orientado a la conversión.

-       Con la afiliación se abren mercados internacionales a los clientes. “Se llega a países en los que los hoteles ni habían pensado”.

-       El soporte (afiliado) es el que elige al anunciante, al revés que en las campañas tradicionales. La elección se produce en función de la comisión ofertada, la popularidad de la marca, los idiomas en los que está su web, etc.

-       Entre los requisitos para los anunciantes destacan que su web esté, como mínimo, en inglés, que posibilite la compra online, que sea un sitio de calidad y que las tarifas de los productos tengan paridad con las de las OTAs.

-       Una diferencia respecto a una agencia de viajes online es que, trabajando con marketing de afiliados, “el clientes es del hotel, no de la OTA”.

-       El fraude existe, porque “cada vez hay menos restricciones a las reservas online”, afirma Fernández. De hecho, algunos afiliados intentan cobrar la comisión ilícitamente, algo que se intenta evitar ejecutando solo las  comisiones a check-out vencido. Además, AffiliRed bloquea a los afiliados de los que sospecha, ya sea por comprobaciones automáticas o manuales que detecten numerosas ventas desde una misma IP, ventas desde lugares sin conexión lógica con el destino, horario en el que se realizan las operaciones, valor de la reserva muy superior a la media y otros incidentes. Si el afiliado no contesta al requerimiento de información a los tres días, se le cierran ventas.

-       Meliá, Barceló, Luabay, Mövenpick y Riu Hotels utilizan afiliados especializados para la red móvil. No obstante, “es difícil impulsarlo, a pesar de que en vacacional buena parte de las ventas son de tablets”, comentan desde AffiliRed.

Para Diego Gomila, el producto de AffiliRed es “una buena solución en tiempos de crisis”, algo que demuestra el hecho de que su negocio no ha parado de crecer desde el inicio de su lanzamiento en solitario, en 2008. “Las cadenas hoteleras quieren vender sin arriesgar y nosotros ofrecemos poca inversión para muchos mercados”, ha recalcado el CEO de la compañía mallorquina, que para finales de 2013 prevé  haber incorporado 30 nuevos clientes de países europeos y de Asia.

AffiliRed se marca como objetivo prioritario expandirse en Brasil y México, y contempla también implantarse en Cuba y Miami (Estados Unidos), a pesar de que considera “complicado” el mercado estadounidense. Actualmente, la empresa, apoyada por cinco socios inversores del sector turístico, tiene su sede central en Palma de Mallorca y una plantilla global de 30 trabajadores. Cuenta con una delegación en India, donde están 9 de sus empleados.