La espiral destructiva de Thomas Cook

Mark Ritson es un especialista en marketing. En su condición de tal, ha explicado la espiral destructiva en la que puede verse sumido Thomas Cook, probablemente de forma injusta. La misma que afecta a Norwegian desde hace ya varios meses. Esta espiral significa que las propias noticias de la crisis son un alimento para profundizar el hundimiento, convirtiendo tal vez en estériles los esfuerzos para sacar a la compañía del caos.

En estos días, todos los trabajadores de Thomas Cook, especialmente la cadena de mando, se ha volcado en explicar a sus socios y colaboradores que la empresa no tiene problemas operativos. Y es verdad. Hoy Thomas Cook no tiene problemas de liquidez, incluso probablemente tampoco tenga dificultades en superar el invierno que viene, dado que tiene tesorería para ello.

Es verdad que Thomas Cook tiene un problema de deuda y de generación de ebitda, pero es posible que en un año logre reformular su propuesta de negocio y reconducir el negocio. Sin embargo, esa lucha puede tropezar con los problemas de marketing negativo que generan las noticias sobre la crisis.

El viajero de Thomas Cook no tiene riesgo alguno porque sus viajes están asegurados en todos los países emisores; jamás Thomas Cook dejó de pagar a un proveedor, por lo que no existen razones serias para sospechar. Pero, pese a ello, el Citi Bank dijo que la compañía no vale nada y eso, que únicamente debería afectar a los inversores, pone de los nervios a algunos clientes y a algunos de sus proveedores. Por ejemplo, alguna empresa de tarjetas de crédito aumentó el plazo de seguridad para hacer los pagos, lo cual es tremendamente dañino para Thomas Cook y no aporta prácticamente nada a la empresa de tramitación de pagos.

En los tiempos de los tuits que provocan tormentas que duran unos minutos y se olvidan, empresas como Thomas Cook o como Norwegian tienen un serio problema: el cliente desinformado puede tomar decisiones resultado del pánico que carecen de sentido. Especialmente en un tour operador, en el que todos los riesgos están cubiertos por los seguros.

Ahora, lamentablemente, Thomas Cook va a tener más problemas para vender sus productos, lo cual puede complicarle sus cuentas y así agravar su crisis. Lo único que puede aducir el mayorista es que ya lleva años en situaciones así, que conoce lo que es ir contra corriente y que espera, y ojalá así sea, sobrevivir esta vez como lo ha hecho en el pasado.