"La seguridad es uno de los grandes atributos de nuestra marca turística"

En julio de 2020, el por entonces director general de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, Miguel Sanz, daba el salto al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio con su nombramiento como director general de Turespaña, cargo que llevaba vacante más de un año. Reconocido en la industria como uno de los técnicos más cualificados en la promoción, da a conocer en una entrevista concedida a preferente.com, algunos de sus objetivos prioritarios, además de las acciones emprendidas desde su llegada al puesto (Escarrer elogia al nuevo director de Turespaña en nombre “del turismo español”).

Pregunta. ¿Qué balance hace de estos primeros meses en el cargo?
Respuesta. Ha sido un año muy duro y atípico a nivel mundial, pero especialmente en España que es uno de los líderes mundiales en turismo. Nos hemos tenido que adaptar sobre la marcha a esta nueva situación inédita, a colaborar y coordinarnos de forma intensa y a definir e implementar medidas de prevención y seguridad contra la pandemia… Y déjeme que le diga, el sector turístico español ha sabido, como ninguno, hacerlo, porque para eso somos el país más competitivo a nivel turístico.

P.¿Qué acciones ha puesto en marcha Turespaña para contribuir a reactivar la llegada de turistas?
R. Durante toda esta pandemia, Turespaña ha trabajado intensamente poniendo a disposición del sector todo su conocimiento e inteligencia de mercado, para que el sector turístico español conociera de primera mano cuál era la situación y cómo se encontraban el resto de mercados y países emisores.
Ante una crisis sanitaria que implica restricciones a la movilidad, las primeras iniciativas han sido de restablecimiento de la confianza y de reafirmación de que España es un destino líder en seguridad en la cadena de valor del turismo. Posteriormente, nuestra promoción ha ido evolucionando en función de la apertura de los mercados emisores y de la capacidad de nuestros destinos para recibir turistas, según la incidencia acumulada registrada, tanto en origen como en España.
Entre las iniciativas, nueva web Spain.info para dar respuesta a las nuevas necesidades del viajero internacional digital, adaptada a los distintos momentos de su viaje: desde la inspiración, la búsqueda de información y la reserva. Más moderna, dinámica y de gran impacto visual. Con nuevas herramientas para planificar los viajes, con mapas interactivos, folletos digitales o la posibilidad de reservar entre las más de 2.000 experiencias turísticas que se comercializan a través del portal (un canal de comercialización de experiencias turísticas).
En todo este tiempo, hemos ofrecido tanto al sector turístico español como a turoperadores y agencias en los países emisores, formación digital y eventos virtuales, para que la marca España, sus destinos y pueblo estuvieran en sus mentes.
Hemos elaborado en colaboración con el sector protocolos de seguridad para los distintos subsectores turísticos, acordado protocolos de seguridad con comunidades autónomas para el establecimiento de corredores turísticos, y desarrollado campañas de comunicación y promoción en función del momento.
Diseño de campañas digitales basadas en dos palancas para su ejecución, “big data” y “branded content”, para la segmentación y mejorar los mensajes de seguridad de los viajes a las Islas, respectivamente, como la campaña “Back To Canary Island. Back to Spain.”
Hemos puesto en marcha la campaña de comunicación “Travel Safe”, para informar y viajar de forma segura. La rapidez en la recuperación dependerá de la confianza de los consumidores en la propia actividad turística. España debe ser un referente y prescriptor de los viajes seguros.
Y, por supuesto, la conectividad aérea como un aspecto prioritario, primero centrada en Europa, y a medio plazo en mercados turísticos de largo radio.
Esto se complementa con acciones digitales y virtuales desde los servicios centrales de Turespaña, como los workshops virtuales en la IBTM World 2020 y por parte de las consejerías de turismo en el exterior con acciones digitales y novedosas, como la feria virtual Spagne V20 en Italia, o los ciclos de webinars que han hecho durante todo este tiempo. Así como otras acciones presenciales en aquellos países en los que se están mucho mejor pandémicamente hablando, como puede ser China. Un ejemplo, ha sido ahora en diciembre con un show cooking, para “traer la cocina española a casa”, que ha sido un éxito, para prensa y agentes chinos en la promoción de la gastronomía española. En Japón hemos incluso participado en una feria presencial, JATA.

P. ¿España cobrará aún más fuerza como destino seguro tras la pandemia?
R. La seguridad es uno de los grandes atributos de nuestra marca turística. Esto ha sido así antes de la pandemia y seguirá siéndolo después. Por eso es importante no solo que desarrollemos y tomemos medidas de prevención y seguridad, sino también que las comuniquemos a nuestros visitantes.
Estamos adoptando medidas que son ejemplo para otros países, y puesto en marcha protocolos de seguridad en establecimientos, en campings, en hoteles, en balnearios, en transportes…. Más de 21 Protocolos que el sector ha implantado exitosamente. Nuestro sistema sanitario está respondiendo. Nuestra percepción como destino turístico seguro no ha sufrido y trabajamos para que siga siendo así. La campaña Travel Safe que acabamos de lanzar en un claro ejemplo de ello.
España tiene una altísima fidelidad entre sus visitantes, más del 50% nos ha visitado más de diez veces. Esto es un factor clave para la recuperación de la actividad turística. Nuestros visitantes nos conocen y nos aprecian. Volverán.
Ahora, se trata de recuperar la actividad turística y seguir perfeccionando nuestro modelo turístico para que siga siendo no solo el más competitivo del mundo sino, también, el más sostenible desde un punto de vista medioambiental y también social y económico.
Recientemente, se ha celebrado la feria KOFTA en Seúl- Corea y el stand de Turespaña ha obtenido el premio a la mejor iniciativa de marketing. Ha sido el pabellón más visitado y más activo de entre los 37 países participantes. Tanto los medios como los visitantes coreanos al stand se interesaron por los temas de seguridad en los viajes en España, y viajar a España está entre sus principales intenciones futuras de viaje al extranjero. Por lo que podemos prever que tras COVID-19, el mercado turístico español se revitalizará con ellos (otra cuestión estratégica será recuperar las conexiones directas entre Seúl y España).

P. Toda la industria turística coincide: la obligación de presentar PCR negativa hace inviable la recuperación del turismo. ¿Qué opina al respecto?
R. Todos los días vemos que la pandemia supera las previsiones y modifica criterios y planificaciones en todos los países del mundo. La segunda y tercera ola que han entrado están afectando de forma muy intensa a países del centro y norte de Europa que habían sido modelo previamente. Creo que si queremos tener éxito en el medio y largo plazo España tiene que ser un referente en la generación de confianza y seguridad en el viaje y de nada sirve plantear medidas que tengan un pequeño efecto a corto plazo pero minen la confianza del visitante en el medio y el largo plazo.
Esta medida de control sanitario genera confianza para una movilidad más segura. Se optó por esta prueba PCR por ser la que está homologada a nivel europeo y con reconocimiento recíproco de los Estados miembros. Estaba en línea con el objetivo de dar confianza a la movilidad, con lo aprobado por el Consejo de la Unión Europea de homogenización de criterios por regiones en función del riesgo y de medidas proporcionadas y coordinadas, como la de exigir la realización de un test.
Como comentario, les digo que estas pruebas PCR diagnósticas, según qué países emisores, pueden ser o no un impedimento a la movilidad. Por ejemplo, en Francia la obligación de España de exigir PCR no ha sido mal acogida, para los franceses España es su principal destino. Y en el mercado asiático, todo lo que sea la protección de la salud y viajar de forma segura, es imprescindible para los futuros viajeros.

P. ¿No cree que los test de antígenos son suficientemente fiables como para ser aceptados por el Gobierno de España?
R. No es cuestión de creencias sino de evidencias científico-sanitarias. Creo que en este campo son los técnicos sanitarios los que tienen que definir cuáles son las pruebas diagnósticas más adecuadas para cada momento de la epidemia. España está siendo muy activa para que se reconozcan otros test rápidos eficaces que resulten menos costosos. En cuanto existan pruebas diagnósticas homologadas a nivel europeo para las distintas fases de infección, estoy seguro de que se incorporarán a este procedimiento.

P. ¿Con qué presupuesto contará Turespaña este 2021?
R. En los Presupuestos Generales del Estado hay previstos 85,30 millones de euros en total de Turespaña para 2021.Es un presupuesto con el que intentaremos reforzar la potencia de la promoción de España como destino turístico en colaboración con los destinos españoles y sector privado.
También incluye el presupuesto la conservación y avance de las obras de los nuevos Paradores de Turismo como Veruela, Molina de Aragón o Ibiza.
Un presupuesto para la promoción digital del turismo en España, a través de nuestro portal spain.info que será esencial. Duplicando la inversión en redes sociales, en las dos grandes campañas: primavera-verano 2021 y otoño-invierno 21/22, que nos ayudarán a poner en contacto al viajero con el destino a través de las nuevas tecnologías. Y a potenciar la capacidad de comunicación internacional de la red de Consejerías de Turismo en el exterior, y con una estrategia de marketing de contenidos para destacar el papel del turismo de España como prescriptor de los viajes seguros y sostenibles.
Con acciones de co-marketing colaborativas, con los principales intermediarios privados: turoperadores y agencias de viaje on-line; así como con las comunidades autónomas.
Y, por supuesto, en dónde la investigación de mercados es clave para identificar a corto y medio plazo los escenarios más prospectivos que ayuden a la recuperación de la actividad turística poscovid19.