Los folletos de viajes sobreviven pese a la innovación tecnológica

Cada año, los mayoristas de viajes tienen un momento culminante: la impresión de los folletos para la temporada siguiente. Es cuando organizan las ofertas, cuando las ponen 'bonitas', cuando determinan los precios de referencia. Es un sistema muy antiguo, muy convencional, nada telemático, que impone rigidez –no se puede cambiar fácilmente– y supone un gasto importante.

Sucede desde hace décadas y desde hace décadas siempre llega alguien que anuncia el final de este gasto en papel de colores. Pero, como siempre, el folleto se niega a morir. Se ha intentado con i-pads, con la red, con tablets, pero nada. En Gran Bretaña, en muchas agencias se han puesto ordenadores para revisar las ofertas online, pero al final el cliente quiere el papel. Ahora Tui –antes Thomson en ese país– dice que para 2020 va a eliminarlos, pero su rival, Thomas Cook, dice que no quiere ni pensar en ello, por lo que habrá que esperar a ese año a ver si Tui finalmente se atreve a eliminar un material que hoy en muchos sentidos sigue pareciendo imprescindible.

Las agencias sí han ido cerrando. En muchos países europeos hoy sólo existe la mitad de agencias que hace quince años. Pero no la mitad de folletos. Aunque sí, tanta tecnología ha tenido alguna influencia y se registra una mínima caída en los volúmenes de material impreso.

Pero los agentes de viajes siguen dependiendo del folleto de papel. Los clientes, explican los agentes de viajes, prefieren el papel porque es mucho más sencillo de mirar, porque es más fácil de hacer comparaciones, porque es más cómodo que todos los ordenadores juntos. Tanta tecnología y tanto gasto para que el humilde papel gane la batalla por goleada.

Algunos mayoristas han intentado hacer pequeños 'flyers', o minifolletos. “Pérdida de tiempo” dicen los agentes, aunque en todo caso, son útiles para acentuar una oferta de última hora, para ofrecer un servicio extraordinario y son imprescindibles para vender un producto muy específico como un viaje concreto, o un hotel específico, con precios o con servicios que se salen de lo ordinario.

Todos los mayoristas, pese a todo el gasto en tecnología, pese a las ventas online, siguen teniendo que imprimir y distribuir sus folletos. Muy especialmente cuando el viajero es mayor, que no olvidemos es un mercado de mucho interés por su poder adquisitivo y por su disponibilidad de tiempo. Los viajes del Imserso, por ejemplo, se venden a golpe de folleto.

Cierto que se ha reducido el reparto generoso y casi indiscriminado de los folletos. Los agentes de viajes saben que lo mejor para una buena venta es “estar tiempo con el cliente, para entender qué busca y hacerle una selección de los productos que encajen en sus preferencias”. Ahora, a diferencia de lo que ocurría antes, el cliente llega a la agencia de viajes con una idea más precisa de lo que busca porque, en muchos casos, ya ha explorado la red. Entonces es cuando acude al folleto, cuando quiere información más detallada.

Kuoni, una de las grandes agencias europeas, ha hecho un estudio entre sus empleados y franquiciados –ya saben, una consultora, decenas de jóvenes encuestadores– a ver si valía la pena quitar los folletos, pero la respuesta fue abrumadora: ¡ni hablar! No sólo eso, sino que si hablamos de un viaje de lujo, si hablamos de los productos verdaderamente premium, por lo que al final se va a pagar a un buen precio, el folleto no sólo es imprescindible sino que el cliente lo exige y su ausencia es interpretada como una falta seria en la calidad del servicio.

Algunas organizaciones como Lidl, que han montado un servicio de venta de viajes a través de la red, pero con la información a través de sus supermercados –no funciona aún en España, pero tiempo al tiempo– se basa fundamentalmente en los folletos, aunque estos también están en la red. Pero el papel es central.

Lo que los agentes sí admiten que ha cambiado, es que ahora se intenta ser preciso en el número de folletos. Se intenta enviar la cantidad más aproximada posible a lo que se necesita. Y los propios agentes también odian estar llenos de papel que no les sirva.