Neuromarketing, la fórmula secreta de Expedia para dominar el mercado

Esta semana, los especialistas mundiales en neuromárketing se reunieron en Milán, Italia, para debatir los últimos avances en este terreno. El neuromárketing es una derivación de la neurociencia que estudia los impactos no conscientes que la comunicación tiene en los consumidores: se estudia cómo un color o una forma en un paquete influyen en la emotividad del individuo. Pero sobre todo, se estudia cómo funcionan las páginas de Internet a la hora de tomar la decisión de una compra.

Los laboratorios especializados en este trabajo, colocan sensores en la cabeza y el cuerpo de los consumidores y experimentan a través de sofisticados programas de software cómo se contraen las cejas o cómo se mueven los músculos de la cara en el   momento en que se ve la foto de un hotel, cuando se accede a una imagen de un destino turístico, o cuando se observa la carta de un restaurante. Esos gestos, debidamente estudiados, proporcionan al vendedor información clave no tanto para suprimir lo que desagrada como para no mostrarlo en la imagen inicial.

A estos fines, Expedia, el líder mundial en viajes online (propietario de Orbitz, Trivago, Egencia o más recientemente de Homeaway, gastó en 2016 nada menos que 810 millones de dólares, una cantidad estratosférica en comparación con lo que gasta cualquier otra empresa similar en el mundo. Su rival, Priceline, no le va muy a la zaga, (142 millones de dólares) pero no incluye el gasto de personal, apuntado en otra partida.

El secreto de estas estrategias es hacer que la mente tome decisiones irracionales, antes de percatarnos de lo que estamos haciendo. Eso, combinado con la abundante información de que se dispone de los movimientos del usuario gracias a las 'cookies' que se descargan en el navegador, permiten afinar los comportamientos y crear un perfil bastante preciso.

Una de las cosas que se estudian es la mirada (eye-tracking) que obliga a la página web a controlar los impactos negativos para evitar la 'huida' del consumidor.

La revista Forbes en México ha publicado un reportaje de cómo en los laboratorios de Bellevue, en el estado de Washington, Expedia trabaja y profundiza en estas técnicas, a las que dedica parte sustancial de su dinero en investigación más desarrollo (I+D). El presidente de Expedia, Dara Khosrowshahi, explicó a Forbes que están invirtiendo en estos temas, para disponer de la mejor información sobre las reacciones del cliente, para conocerlo, para actuar en la demanda.

¿Quién puede competir con esto? Quizás en unos años sea posible ver que todas las empresas de Internet diseñan sus páginas así. Por el momento, esto sólo lo hacen los muy grandes que por algo se 'comen' el mercado.