Publicidad online: desmontando la eficacia de los anuncios en Facebook

Facebook no solo está en camino de quebrar, sino que se llevará consigo al resto de las empresas de Internet que se sostienen con la publicidad. Así de contundente se expresa el periodista Michael Wolff en un artículo publicado recientemente por Technology Review.

Según el autor del texto, hay una enorme “falacia” subyacente en el entorno Web que asegura que la publicidad online es más eficiente y rentable que la offline por su capacidad de segmentación. Facebook, dice Wolff, “está en el centro de esa falacia”.

El periodista recalca cómo, en los últimos tiempos, las empresas están constatando una pérdida de valor de los anuncios en la Web, que están perdiendo impacto y son ‘víctimas’ del peculiar comportamiento de las personas en el medio digital. A ello hay que sumar que la tecnología facilita a los anunciantes prescindir de los canales habituales para encontrar sus audiencias.

Se dice que 10 dólares de gasto en publicidad fuera de Internet se convierten en 1 dólar en línea. Una realidad que sufre la mayoría de empresas que operan en el entorno online y que intentan compensar la caída de los ingresos medios por usuario con una dura lucha por aumentar el tráfico hacia sus páginas.

Facebook no se libra de esta circunstancia, dice Michael Wolff, a pesar de que los responsables de la compañía, que obtiene el 82% de sus ingresos de la publicidad, han reconocido un descenso en los ingresos anuales por usuario, que han quedado en cerca de 5  “lamentables” dólares por cliente. A ello contrapone las cifras de un medio tradicional con negocio digital, The New York Times, cada uno de cuyos suscriptores tiene un valor de unos 1.000 dólares al año.

En esta coyuntura, la red social de Mark Zuckerberg “solo crece sobre la base insostenible de que puede añadir nuevos clientes a una velocidad mayor que el descenso del valor de cada cliente individual”. Además, Wolff subraya que la creciente tendencia de los usuarios a acceder a Internet desde un dispositivo móvil va a hacer aún más ineficaz la publicidad en plataformas como Facebook, por los condicionantes del tamaño y disposición de las interfaces gráficas.

No obstante, el también columnista de The Guardian concluye que Facebook, una red muy utilizada por empresas del sector turístico para relacionarse con su comunidad y/o como canal de ventas, es “profundamente distinto de la Web”. Los motivos son varios: el control “hegemónico” que ejerce sobre las experiencias de sus 900 millones de usuarios y su condición de “social”, bajo la que ha está definiendo, según Michael Wolff, “un puente a nuevas formas de conexión humana para las empresas y agencias de publicidad”.