¿Por qué la crisis al frente de Booking?

Por supuesto, nadie en su sano juicio cesa a la directora general de Booking.com un miércoles a las 3 de la tarde con efecto inmediato, teniendo en cuenta que Gillian Tans era la ejecutiva mejor pagada del sector. Y menos para ponerse uno mismo al frente del negocio, como ha hecho Glenn Fogel. Esto sólo ocurre si hay una tensión insoportable. Y la hay (Inesperado relevo al frente de Booking).

¿Qué está ocurriendo en el interior de Booking para precipitar una decisión de este tipo? 

Booking Holdings, la matriz, propietaria de Booking.com, antes denominada Priceline, no explicó las razones de lo que hizo, salvo una inconsistente mención de que así estarían mejor coordinados. Esto, sin embargo, puede que sea la verdad, aunque una verdad más compleja.

Glenn Fogel ocupa la dirección del grupo desde diciembre de 2016, enero de 2017. Desde entonces se ha preocupado mucho de que las diversas empresas del grupo colaboren entre ellas. Esto es muy importante para Fogel pero lo es más para el grupo porque antes, con la anterior dirección general, la postura era que cada empresa fuera a su aire, incluso compitiendo con otras del mismo grupo. Era la cultura dominante que Fogel quiere cambiar y en lo que está empeñado. No es fácil que las empresas dejen de competir entre sí, en contra del interés colectivo del grupo, pero Fogel lo quiere lograr.

¿Por qué el cese fulminante?

Una publicación de Internet mencionó apenas hace unas semanas de la existencia de tensiones en el grupo, especialmente entre el director general de Kayak, Steve Hafner y la directora general de Booking.com, Gillian Tans. Hafner, en cierto modo, lidera una parte del grupo desde Kayak. Es una parte más pequeña porque la gran empresa de Booking Holding es Booking. Todo lo demás es mucho menor. A Hafner se le ha asignado la dirección de OpenTable y de Rentalcars, dos empresas más, y sigue en Kayak.

Al parecer, el motivo del conflicto tiene que ver con la plataforma de restaurantes OpenTable, comprada por el grupo en 2014 por 2.600 millones de dóalres. El ex-director general de OpenTable, Christa Quarles, abandonó el cargo, siendo sustituido por Hafner. Este año, Kayak (Hafner) y OpenTable (también Hafner) se asociaron en su programa de fidelización, de forma que usted en Estados Unidos puede canjear puntos de OpenTable (por haber escogido restaurantes con esta plataforma) y redimirlos en hoteles de Kayak, o al revés. Hoy ya hay 51 mil hoteles en el mundo que usan este software de fidelización atendiendo 120 millones de clientes al mes. 

El mes pasado, Booking Holdings compró otra plataforma de gestión de clientes de restaurantes para integrarla con OpenTable y mejorar aún más esta aplicación.

Esto significa desarrollar un modelo, crecer en una línea, y al parecer Hafner está bien situado en este sentido. Pero observen que todo esto no se hace incorporando a Booking.com sino aparte. Hafner hace poco declaraba a la prensa especializada lo siguiente: “Nosotros –en relación al grupo-- de alguna manera necesitamos decidir si en los próximos cinco años queremos ser un grupo con potencial de crecimiento o un grupo de valor bursátil. Ahora mismo –añadió-- no somos ninguna de las dos cosas. Es mucho más divertido ser un grupo de potencial crecimiento, pero para eso hay que tener buenas ideas”.

El conflicto con Tans está más o menos definido, pero no se ha ventilado claramente porque Tans sigue en el grupo, ahora en un cargo de nueva creación. Hay que recordar que Tans era la ejecutiva mejor pagada, con una retribución en 2018 de 14,5 millones de dólares, un 6 por ciento más que el año anterior.