Un líder turístico detalla cómo aplicar los dos secretos de las agencias prometedoras

El ejecutivo turístico Christian Kremers, actualmente CEO de Voiash tras ocupar el mismo puesto en la latinoamericana Bestday y en la mallorquina W2M de Iberostar, detalla en una entrevista con Preferente el plan que deberán aplicar las agencias en el futuro para fortalecerse, basado en la omnicanalidad --integrando digitalmente sobre una misma plataforma todos las formas de contacto--, y en poner al cliente en el centro de todo --teniendo mucha más relación con él durante el viaje--. Kremers se abre a volver a dirigir pronto un gigante emisor, tras combinar a su perfil joven, y de experto tecnológico, la experiencia de varios años como cabeza de organizaciones internacionales líderes, ideando y aplicando planes estratégicos con resultados que superaron lo esperado por sus accionistas financieros y de empresas familiares.

Durante casi 5 años estuvo al frente Grupo BestDay, el emisor y grupo vertical más grande de México y uno de los más importantes en América. ¿Cómo llega a México y cómo fueron esos años al frente de BestDay?

Me fui a México en el año 2011 de la mano de Javier Arévalo para llevar el área de Sourcing (Contratación y Producto) de Hotelbeds en Latam. Guardo un gran recuerdo de esa etapa ya que fueron años de enorme crecimiento en la región y de consolidación de Hotelbeds en América. Tras 2 años en esta posición me ofrecieron un traslado a Orlando para hacerme cargo del área de Ventas de América en Hotelbeds. Allí descubrí el mercado de EEUU, que es inmenso lleno de oportunidades y grandes profesionales.

En junio del 2014 me incorporé como CEO al Grupo BestDay y que como mencionabas es el emisor y grupo vertical más importante de México. En BestDay estuve casi 5 años liderando la transformación de la empresa.

BestDay era en sus inicios un receptivo tradicional que rápidamente se dió cuenta del poder del B2C y ya en el año 2000 creó Bestday.com lo que llegaría a ser la OTA número 1 del país. 

Durante mi etapa al frente del Grupo lideré la transformación digital y cultural de la empresa para pasar de ser un receptivo con una página web a convertirlo en un grupo vertical apoyado en la distribución física de agencia de viaje y tour operación con distribución digital B2C y B2B. Todo esto combinado a un liderazgo y desarrollo ágil de tecnología y producto propio, integrando lo mejor del mundo físico y digital.

Durante mi tiempo al frente de la compañía desarrollamos el modelo B2B, seguimos consolidando el modelo de las tiendas físicas con más de 200 puntos de venta propios por toda la República Mexicana, desarrollamos nuestro Tour Operador y vuelos Charters y adquirimos varias empresas. Llegamos a conseguir que toda la empresa funcionara sobre una única plataforma aprovechando así las sinergias cruzadas de cada línea de negocio aumentando nuestros márgenes y competitividad. Fue una etapa muy creativa y gratificante ya que tuve la gran fortuna de contar con equipo ejecutivo de primer nivel que sin duda es responsable de los éxitos que obtuvimos.

Y luego llegó W2M, ¿qué pasó?

Tras 8 años fuera de España llegaba la hora de emprender la vuelta ya que cuando te vas expatriado corres el riesgo de no volver y la verdad es que tanto mi mujer como yo, a pesar de mi apellido, somos españoles y sentíamos la necesidad de regresar. Llegó la oferta de dirigir W2M que era una apuesta personal de Don Miguel Fluxá y que en aquella época era un receptivo y un banco de camas B2B. La verdad es que los crecimientos de la empresa habían sido espectaculares pero a menudo los crecimientos tan rápidos pero sin control vienen acompañados de muchos retos y debo confesar que me siento muy orgulloso de que durante los 18 meses que estuve al frente de la empresa conseguimos darle estabilidad financiera y consolidar el negocio. Debo agradecer enormemente a Sabina Fluxá y a todo el equipo ejecutivo de Iberostar y de W2M el apoyo que recibimos ya que trabajando en equipo conseguimos por ejemplo que el banco de camas de W2M facturara en 2019 unos 800 millones de euros en cuartos/noche y que además se posicionara como el 4º cliente más importante a nivel de facturación para nuestros propios hoteles Iberostar.  

Recientemente hemos visto que  fue nombrado CEO de Voiash, una agencia de viajes de jóvenes líder en España y México. Cuéntenos cómo llega a Voiash y qué ofrecen.

Tras mi salida de W2M en enero 2020 yo tenía una oferta muy interesante de una multinacional de la distribución digital para ser parte del equipo ejecutivo senior en su sede central pero la llegada del Covid-19 frustró mi incorporación. Como todos sabemos desde entonces y a raíz de la pandemia, nuestra industria está atravesando la peor crisis a nivel global que se recuerde. 

En abril 2020, tuve la fortuna de incorporarme como CEO de una empresa pequeña pero muy dinámica que es Voiash. En Voiash tenemos oficinas en Madrid y Ciudad de México y nos dedicamos a los viajes del segmento de los jóvenes. Somos expertos en organizar viajes de Interrail por Europa, viajes de fin de curso, viajes de grupos en general y lunas de miel. Nuestro público tiene entre 17 y 35 años y se mueve 100% por redes sociales. Lo están revolucionando todo en la manera en la que se comunican con las empresas y en la manera que quieren ser atendidos. Hoy en día todo o casi todo se mueve por whatsapp y la manera de llegar a dicho público apenas está en el volumen de la inversión que hagas en Google sino en tener una presencia en redes que les hable en su idioma y se identifique con ellos. Lo auténtico vale mucho para ellos y la manera de comunicarse con ellos es clave.

En estos meses también he estado asesorando a otras empresas como por ejemplo a Nuitee Travel, que es una empresa de tecnología que distribuye contenido hotelero B2B a nivel mundial y que tiene una tecnología y un equipo profesional de primer nivel.

Hace apenas 2 meses han lanzado Voiash Solutions, ¿qué es exactamente y cómo se relaciona a Voiash, la agencia de viajes de jóvenes?

Voiash Solutions es el brazo de marketing de Voiash. Ofrecemos a cualquier empresa que quiera posicionarse entre el público joven la posibilidad de hacerlo a través de nuestras plataformas, tanto física como digital. En Voiash llevamos años comunicándonos con los jóvenes tanto a través de las RRSS como a través de la red de más de 120 embajadores que tenemos en España y otros tantos en México con acceso a las universidades más importantes del país. Con más de 100K seguidores en Instagram y una propuesta de valor basada en las experiencias y en los viajes hemos conseguido una audiencia muy fiel.

Cuando lanzamos Voiash Solutions fue con la idea de aprovechar las capacidades instaladas que ya teníamos en Voiash a nivel de marketing y de comunicación para poder capitalizarlas en forma de campañas de marketing a los jóvenes.

Por ejemplo, hemos hecho campañas de marca, cupones, sorteos en RRSS con MultiOpticas (MO), Woman Secret o AirEuropa entre otros. Para Aireuropa también hicimos varios de los videos de diferentes destinos que se muestran en los aviones. 

En la actualidad tenemos campañas de activación de marca muy potentes con Ali-Express y estamos terminando de cerrar campañas para 2021 con otras marcas de primer nivel.

¿Cómo ve el futuro de los emisores en España y en el mundo en general?

El papel del emisor, como tal, lo veo muy bien de cara a futuro ya que siempre se va a necesitar un operador de viajes. La gente va a seguir viajando y va a seguir queriendo ir al Caribe u otros destinos de largo recorrido a pasar las vacaciones, sin embargo, lo que veo que es importante es adaptar el modelo de negocio a las necesidades de los clientes actuales y a las nuevas tendencias de relación cliente-empresa.

El mundo nunca volverá a ser totalmente físico pero en mi opinión tampoco llegará a ser nunca totalmente digital. 

La virtud está en el termino medio y el éxito de las empresas estará en encontrar un equilibrio en el que se combine lo mejor de ambos mundos. 

Lo que está claro es que tener producto propio diferenciado del de la competencia es clave para triunfar pero lo que hay que tener muy en cuenta es que la gente cada vez compra más productos y servicios por internet, incluso los paquetes al Caribe, y sin embargo, vemos en muchos estudios de tendencia de compra que la gente sigue valorando mucho el trato personal a la hora de comprar un paquete vacacional. Este tipo de compras a menudo suponen un gasto fuerte para la economía familiar de la mayoría de los hogares, y por tanto se valora mucho el asesoramiento personal.

Desde mi punto de vista, el futuro pasa por combinar lo mejor del mundo físico, como el trato humano con el servicio digital, teniendo una tienda online de primer nivel. 

El concepto de la omnicanalidad también va a ser un factor clave. Se trata de qué todos los distintos puntos de venta y contacto (tiendas, web, app, whatsapp, call center, etc) estén integrados digitalmente sobre una misma plataforma y sean capaces de identificar reservas y/o peticiones de un cliente independientemente del canal por el que haya interactuado con la empresa. De este modo el emisor podrá estar en contacto con su potencial cliente en cualquier momento sin importar la manera en la que este se quiera comunicar. Es importante para estos jugadores sacarle ventaja al factor humano frente a los jugadores que solo venden online pero al mismo tiempo ofrecer la misma facilidad de uso de sus aplicaciones digitales.

Para mi, el secreto es poner al cliente en el centro de todo y tener mucha más relación con él. No se trata de venderle el paquete y olvidarnos. Los paquetes al Caribe, al igual que los viajes domésticos, se están convirtiendo en un “commodity”, y el emisor debe de aportar un valor añadido para mantenerse relevante, como por ejemplo tratar de estar presente durante todo el viaje a través de una app con la que el cliente pueda contactar “live” en cualquier momento a su agente de viajes o a un asesor de ventas para comprar alguna experiencia en destino. También es importante tener una buena estrategia de redes sociales para seguir en contacto con el cliente tras el viaje. Hay que personalizar/humanizar las marcas.

Hay cientos de ejemplos en los que los emisores van a concentrarse para conseguir una experiencia de viaje extraordinaria como tener productos exclusivos, nuevos destinos exóticos, buenos precios, etc pero lo más importante es que se genere un vínculo duradero cliente-empresa ya que un cliente que repite es infinítamente más barato que captar a un cliente nuevo. 

¿Dónde se ve en 3 años?

De momento estoy en Voiash ayudando a crear la agencia de jóvenes número 1 de Europa y Caribe pero no te niego que me veo de nuevo liderando o siendo parte de un equipo ejecutivo de algún emisor de primer nivel o llevando la dirección general o comercial de alguna cadena hotelera.

Me gustaría quedarme en España/Europa los próximos años pero no descarto en absoluto volver a América.