Buxó, director general de Occidental: “No preveo cambios en el capital”

Descendiente de una familia de hoteleros catalanes, Jaume Buxó ha cumplido el sueño de llegar a lo más alto en la cadena donde empezó. La vuelta a casa ha sido plácida, por encontrarse con colegas que desde entonces siguen en la hotelera, y por el gran momento turístico que vive El Caribe, donde se ubican casi todos los establecimientos de la cadena. Ahora el reto es que la música siga sonando. 

Preferente: ¿Cómo ha sido la vuelta a una de sus primeras casas ahora como director general?

Jaume Buxó: La primera parte de mi carrera fue con Occidental, fuimos un gran equipo que desarrollamos la cadena de forma importante. Estuve en Canarias y en Dominicana cuando éramos líderes en establecimientos, en un momento donde españolas solo había Barceló y ClubMed. Fue una época de gran aprendizaje, en el área comercial y operativa.

P.: ¿Qué puede decir de su salida de Barceló?

J. B.: Fue una gran experiencia, donde lideré el área comercial, y la consolidación de los canales de venta y del call center, el desarrollo de los canales de venta online, propios y de terceros. Ha sido un periodo de tiempo muy importante.

P.: ¿Cuántas ofertas tuvo tras su marcha?

J. B.: Había alguna oferta más en el mercado. Es más fácil acercarse a una empresa que uno ya conoce, con miembros del equipo con quienes ya estuvimos en contacto.

P.: ¿Cómo se ha encontrado la cadena?

J. B.: Nos hemos desprendido de los hoteles menos estratégicos y hemos consolidado hoteles y destinos que nos están dando buenos resultados.

P.: ¿Cuál es su primer objetivo?

J. B.: La estrategia de la compañía es consolidarnos en El Caribe. Ahora nos interesa crecer en los destinos donde ya tenemos hoteles: México, Dominicana, Cuba, Costa Rica y Aruba, donde contemplamos alguna posibilidad de ampliar presencia. Hace poco incorporamos Cartagena (Colombia), en un país donde vemos oportunidades de crecimiento.

P.: ¿Hay alguna apertura prevista?

J. B.: Sí, en Port-au-Prince (Haití), a final de año, un cinco estrellas urbano, con 128 habitaciones, en régimen de gestión. El hotel será muy bueno, que liderará la oferta hotelera que está prevista su apertura en la ciudad. Quizás entre NH y alguna gran cadena anglosajona.

P.: ¿Y proyectos por cerrar?

J. B.: Ahora, más que expansión, es momento de consolidar resultados positivos, maximizar la rentabilidad en los activos y mejorar la satisfacción del cliente.

P.: Hace casi cinco años entraron Valanza –BBVA- y Pontegadea –Amancio Ortega- con casi el 75% de las acciones. ¿Habrá algún movimiento en el capital, al tratarse de capital riesgo y estar en su ciclo de maduración?

J. B.: No hay planes a corto plazo de que vayan a cambiar los socios. A futuro, por la naturaleza de los accionistas, podría ser, pero no lo contemplo a corto plazo.

P.: Cuando entraron, la deuda era de unos 200 millones, ¿Es un axioma prioritario reducirla?

J. B.: Con un Ebidta consolidado, que dé tranquilidad a la compañía, no hay problema. Siempre es un objetivo para una compañía el reducir deuda. Es un objetivo, pero no el principal. Por encima está el consolidar rentabilidad y mejorar la satisfacción del cliente. Esto nos llevará a reducir la deuda a niveles más óptimos para la compañía.

P.: ¿Qué previsión de resultados tiene para este 2012?

J. B.: Aumentar facturación y ebidta en dos dígitos. Son objetivos ambiciosos. Contemplamos mejoras en El Caribe, con aumentos de precios en los principales destinos. El equipo se está centrando especialmente en este punto, que ayudará decisivamente a mejorar la rentabilidad de los hoteles.

P.: ¿Dónde invertirán más esfuerzos?

J. B.: En recuperar el mercado de EEUU, que junto al canadiense, se han convertido en los principales de la compelía. El europeo ha bajado, aunque con matices, ha subido el ruso y el francés, y ha caído el británico y el español. Desde el emisor latinoamericano también llegan buenas noticias, principalmente de Colombia, Argentina y Chile.

P.: ¿Cómo se reparte la venta según el canal?

J. B.: Por los destinos donde estamos y los hoteles que son, la mayoría es touroperación, pero planeamos varias acciones para aumentar el online, apoyándonos en el mercado de EEUU, que tiene una cuota de venta online en nuestros destinos muy alta.

P.: La reputación online es clave para los hoteles vacacionales…

J. B.: Uno de los grandes cambios que afrontamos en el sector hotelero es que ahora hay una transparencia absoluta a disposición del cliente. Esto ha afectado totalmente a la venta. Todo está publicado en la red. Desde enero estamos inmersos en un plan en que los directores tienen herramientas para medir la reputación social de nuestros hoteles, y responder ante las críticas de los clientes para aprender de ellas y mejorar nuestro servicio.

P.: Los grandes grupos están creando su propio banco de camas, ¿cómo afectará a los hoteles?

J. B.: Lo que hacen los grandes grupos es aprovechar la tecnología de la que disponen, y que gracias a ella les es fácil desarrollarlo. En este banco de camas, tu hotel aparece indiferenciado al lado de otro. Es muy difícil destacarte. Creo que las marcas tienen que buscar una fórmula para la diferenciación. Hay que especializarse y segmentarse.

P.: Con tanto canal, ¿no hay demasiado trasiego de precios?

J. B.: Insisto en que el hotelero ha de saber que hay una transparencia total para el consumidor a través de Internet. Lo que no se puede hacer es crear una tendencia de que el cliente sabe que si espera a última hora le saldrá mejor. No podemos aplicar estas prácticas. Hay que premiar al cliente que anticipa la compra. Hay que cambiar eso de que va bajando el precio a medida que se acerca la noche. Tenemos tecnología y conocimiento para aplicar prácticas de precios más rentables para los hoteles, y más fiables para nuestros clientes.

P.: ¿Qué hoteles funcionan mejor?

J. B.: El de Aruba, que es un destino con peculiaridades, con un excelente equilibrio entre oferta y demanda. También el de Punta Cana, ya que el destino está yendo muy bien. El Xcaret de Riviera Maya y El Embajador de Santo Domingo son otros puntales.

P.: ¿Y en España?

J. B.: Hemos tenido un primer trimestre muy difícil y con una bajada de ingresos en el Miguel Ángel. Nos hemos centrado en buscar la demanda fuera. Este establecimiento tiene la capacidad para captar más clientela internacional que debe ayudarnos a cubrir la bajada del mercado nacional.