Claves para que NH no pinche de nuevo en su segmentación

Expertos en el sector hotelero coinciden en considerar fallido el anterior intento del Grupo NH Hoteles de segmentar su portafolio, creando varias categorías que, cuatro años después, siguen difusas y sin entidad de marca. El nuevo proceso de fragmentación de la cartera de activos de NH lo va a asumir el departamento de Marca de la compañía, dirigido desde diciembre de 2011 por Rafael García, aunque se trata de un proyecto a medio plazo.

“Actualmente está en fase de definición previa a su desarrollo”, han apuntado a preferente.com fuentes de la hotelera, que han subrayado que la compañía se encuentra centrada en su nuevo plan de negocio a cinco años, en el que se incluye “el rediseño de la marca NH y la cartera de Hoteles definiendo sus atributos y construyendo una segmentación clara del producto”.

Como muchas otras hoteleras urbanas, NH carece hoy por hoy de submarcas reales para sus diferentes tipos de establecimientos y los diversos segmentos del mercado. Las actuales ‘categorías’ (NH Express, NH Collection, nhow, NH Resorts…) fueron un primer intento de la cadena por estructurar su cartera en ‘paraguas’ según valores y precios, pero con dudoso éxito comercial.

A pesar de ejemplos positivos como los de Marriott (17 marcas), Hilton (10 marcas) o Starwood (9 marcas), “segmentar no tiene por qué ser estrictamente necesario para tener éxito a nivel de resultados”, comenta a preferente.com Ivar Yuste, socio de la consultora PHG Hotels & Resorts, quien considera que “el primer paso a nivel conceptual que NH debería llevar a cabo es consolidar las duplicaciones que pudieran existir actualmente en su portafolio”. Y señala en concreto al solapamiento entre las enseñas NH y Hesperia. “No es recomendable dirigirse al mismo segmento de mercado con dos marcas diferentes y un producto casi idéntico”, insiste.

Una de las claves para Yuste es diferenciar claramente la línea de precio de cada marca del portafolio, algo que también cree importante Bruno Hallé, de Magma TRI Hospitality Consulting. Hallé va más allá y recomienda a NH Hoteles “soltar los activos que no encajen y centrarse en lo que vale la pena”. “Es una estrategia dura desde el punto de vista de los recursos humanos”, reconoce el experto, quien no obstante la señala como necesaria para que la cadena pueda tener un producto “estandarizado” e identificable.

Otras fuentes del Sector creen directamente que, si se observan las segmentaciones de marca existentes entre las cadenas hoteleras españolas en la actualidad, “la que peor parada sale es NH”, con lo cual la compañía presidida por Rodrigo Echenique tiene “mucho que hacer”. También en su opinión, el grupo debe “limpiar” una cartera que ahora es muy heterogénea y “definir” sus productos con claridad.

Como ejemplos del camino a seguir sirvan el caso de Moxy Hotels, creada por Marriott e Inter Ikea, y el más reciente lanzamiento de la insignia ‘hub by Premier Inn’ por parte del grupo británico Whitebread, para ofrecer un nuevo concepto de hotel urbano basado en habitaciones más pequeñas y baratas en los mejores emplazamientos.

“Reflejarse en las grandes compañías permitirá a NH crecer mucho mejor”, añade Bruno Hallé, quien señala además que “le permitirá salir a comprar mejor preparado, en incluso salir a vender más fácilmente si algún día quiere desprenderse de una línea de hoteles”.

Para el socio de Magma, la mayor hotelera urbana de España puede encontrar buenos referentes en el territorio nacional, como Palladium Hotel Group, con sus marcas Ayre y Ushuaïa, aunque el espejo en el que mirarse está, fundamentalmente, al otro lado del Atlántico Norte.