Se aproxima una batalla absolutamente apasionante que va a aclarar el papel de los propietarios de hoteles ante los monstruos de la gestión, las grandes marcas. Esta es una guerra porque no estamos ante David contra Goliat sino un Goliat un poco pequeño contra otro, el mayor de todos. Minor, la cadena hotelera tailandesa, propietaria de NH, ha presentado una demanda contra Marriott, sobre un asunto trascendental para los pequeños y medianos hoteleros.
Vamos a explicar los detalles. La demanda –esto es un asunto relativamente menor-- se plantea en el hotel JW Marriott Resort & Spa en Phuket, que es cien por ciento propiedad de Minor, que está en manos del gigante americano desde la apertura, en 2001. Como esta acción judicial, mil propietarios podrían demandar a las cadenas si ven que es posible, porque el motivo de fondo es trascendental.
Los contratos de gestión consisten en que la cadena opera el hotel, al que ponen bandera y nombre. Por lo tanto, los clientes de Marriott –o de cualquier otro grande-- viajan a estos hoteles consiguiendo descuentos y premios en sus tarjetas de fidelidad. Aquí viene el punto delicado. Las tarjetas de fidelidad permiten a los clientes incluso viajar sin pagar, cuando ha acumulado puntos en otras operaciones con la tarjeta, en otros hoteles.
Las tarjetas no son del hotel sino de la marca, de Marriott en este caso, que ha puesto en marcha la tarjeta Bonvoy, resultado de la fusión de Marriott con Starwood. Y los propietarios de los hoteles prácticamente no se enteran de cómo opera, porque las grandes cadenas le dan el dinero que consideran oportuno, porque nadie se aclara muy bien cómo va esto, dado que no se paga el precio oficial.
El asunto no es trascendental por este hotel sino por el modelo. Si Minor llega a ganar, y está empeñado en ello, se podría producir una revolución en cómo operan los abanderamientos de hoteles por parte de las cadenas internacionales en los contratos de management –o de gestión, en castellano.
Los contratos de este tipo están diseñados para que el propietario del edificio tenga dificultades para librarse de la cadena sino aquello no funciona. En general, por ejemplo, los contratos exigen arbitrajes confidenciales para que no dañen a la marca, por lo que nadie conoce cómo se han desarrollado estas acciones. En este caso, Minor, insólitamente, ha decidido ir por el camino más virulento, odiado por el sector por mil razones.
Minor ha explicado a sus accionistas que Marriott ha errado en su política de compras, ha permitido una alta inestabilidad en su plantilla y se ha equivocado en algunas decisiones claves en marketing, que han hundido el hotel.
Pero, además, la cosa se pone más turbia cuando se ve que Marriott opera otros 11 hoteles en Phuket, lo cual al menos hace pensar al propietario de los hoteles que está desviando clientes a los establecimientos en los que los ingresos le pueden resultar más rentables.
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Unos intermediarios que buscan hacerse imprescindibles para los propietarios de los hoteles. Muchos propietarios están empezando a pensar, para qué necesito una marca si booking solo ya me vende el 50% del hotel. Los propietarios no necesitan un gestor con marca. Un gestor del hotel sin marca es mucho más barato. Y para comercializar con las grandes OTAs, algún bedbank, y un par de tour operadores si es zona playa cubren todo.
No es tan simple, los costes de distribución de los hoteles independientes son mucho más altos que el de las cadenas: comisiones OTA mucho mayores, necesidad de gastar más en marketing/equipo de ventas para compensar la falta de marca conocida, etc....Pero si el propietario sabe como gestionar eficientemente (buenos procesos, buenos rrhh...) y esta en una ubicación prime, seguramente le compense ser independiente.
Aunque los contratos de gestión seguirán siendo populares, veremos más y más a propietarios exigentes en negociar sus contratos con las cadenas y con alguna garantía de salida sin penalizaciones si las cosas no van como se esperan (performance test, etc...)
Trabajando con booking y/o expedia, hotelbeds y/o webbeds, tui y/o jet2 y mirai o roiback para el b2c, para que necesita el hotelero el lujo de pagar una cadena con marca que al final vende a los mismos que yo te he dicho?