Escarrer: "El 86% de hoteles vacacionales son aún independientes"

El CEO de Meliá, Gabriel Escarrer, asegura que "en España, apenas el veintisiete por ciento de los hoteles está afiliado a grupos empresariales. Si lo llevas al mundo vacacional, de playa, es alrededor del catorce por ciento. Ahí, por tanto, hay una oportunidad tremenda para los que hemos hecho los deberes, a la hora de aglutinar a esos hoteleros. El ochenta y seis por ciento depende todavía de los touroperadores y ellos les siguen enviando a sus clientes, pero les ponen los precios".

En entrevista con El Dia, Escarrer asegura que "Meliá ha hecho una gran transformación cultural. Veníamos de un mundo touroperado. Muchas veces he comentado con mi padre que “nuestros clientes” eran, en realidad, clientes de TUI o de Thomas Cook. Nos traen sus clientes durante una semana, pero es suyo, del turoperador. Nosotros no tenemos la oportunidad de conocerle mejor para colmar sus expectativas o fidelizar".

"Mi posición es clara: necesitamos a los turoperadores, sobre todo a los que han nacido digitales, pero no hay que depender totalmente de ellos. Es muy importante poner en valor nuestra marca, sus atributos diferenciales, y buscar un canal de distribución directo, para que el cliente tenga la libertad de reservar por la vía que prefiera", agrega el líder mundial de la hotelería vacacional.

Escarrer continúa detallando que "hace diez años, más del 90% de las ventas venían a través de los intermediarios, agencias de viaje y turoperadores. Hoy es el 17%. El principal canal, con mucho, es meliá.com, la herramienta que tenemos para dirigirnos al cliente, que registra crecimientos vertiginosos año tras año. Eso nos ha permitido decir que ya es nuestro cliente. Tenemos trece millones de personas en nuestro programa de fidelidad y la mayoría son internacionales, cuando antes eran casi todos españoles. Eso se produce gracias a una gran transformación de la compañía, que estaba enfocada, sobre todo, a costes",

"Puesto que el modelo de turoperación imponía precios fijos, la única opción que teníamos era ser muy eficientes. Ahora, hemos pasado de una compañía enfocada a costes a una enfocada a ingresos. Para eso debemos evolucionar y abandonar esa percepción que tienen muchos americanos del hotel como un “commodity”. Yo no vendo camas, vendo experiencias y la forma de hacerlo es ese spa o la terraza o un jardín maravilloso, un oasis en el centro de Madrid", detalla el CEO de Meliá.

Para Escarrer, todo ello "ha sido una gran transformación y para lograrlo hemos tenido que trabajar mucho nuestras marcas, la segmentación de cada una de ellas o el posicionamiento. Y nuestro propio canal de distribución, donde el programa de fidelidad ha sido fundamental. El 92% de las ventas de meliá.com nos lo dan nuestros clientes del programa de fidelidad. Ha sido una transformación, que se ha producido en los últimos años. Ha sido un punto de inflexión que ya se ve".

"Hace unos años, Thomas Cook nos facturaba más de cuatrocientos millones de euros. Hace cinco años, era alrededor de cincuenta y el año pasado eran doce. Y estos doce millones vienen, sobre todo, de lugares en los que necesito a los turoperadores, porque no hay conectividad aérea. Por ejemplo, hay muy pocas compañías regulares o “low cost” que vuelen a Cabo Verde y ellos llevan en un chárter a los turistas allí. Todo esto supone una transformación tremenda de la compañía y nos ha posibilitado dar un salto cualitativo. Para poder llevarlo a cabo, tienes que poner en valor tu marca. Y si no tienes una masa crítica, no es fácil, porque requiere una gran inversión", concluyó el CEO de Meliá.