Las cuatro grandes cadenas hoteleras, a por las grandes capitales mundiales

“Londres pero no Liverpool, París pero no Marsella”, dijo recientemente el presidente de Iberostar, Miguel Fluxá, sobre la prioridad de expansión de su grupo, coincidente con la de sus tres principales colegas mallorquines, Escarrer, Barceló y una Riu que ya se ha puesto en marcha con su espectacular proyecto en Times Square, comprando por varios cientos de millones de euros un solar en la zona más transitada de Nueva York.

Fluxá continuó explicando que “vamos a crear una red de hoteles en las ciudades europeas turísticas, porque entendemos que tenemos un montón de gente repetidora de la compañía, y de la misma manera que vienen con nosotros a México, pueden venir a París”, y añadió que con el índice de repetición que tiene Iberostar, del 42 por ciento y con un promedio de 5 veces, “entendemos que con esta base, que la tienen pocas empresas, esta ampliación de negocio puede ser importante para la compañía”.

Se abriría así un nuevo capítulo en la historia de la expansión hotelera de las cuatro grandes cadenas españolas, estudiada en universidades de todo el mundo, que comenzó a finales de los 70 cuando salieron de Mallorca para empezar a implantarse en Canarias, luego en el Caribe, y posteriormente por todo el Mediterráneo.

Diferencias

El reto es mayor para Riu e Iberostar, las cadenas más vacacionales, que ya hace un par de años incursionaron en el urbano, frente a la larga trayectoria de Meliá y Barceló en este segmento, aunque estén en esos hoteles más enfocados al turismo corporativo, a diferencia de lo que van a priorizar las dos primeras.

Son los propios dueños de estas hoteleras quienes asumen personalmente el área de expansión, como siempre ha sido, y quienes están visitando ‘in situ’ las posibilidades en las citadas metrópolis, pues el desembolso sería grande ya que incluiría la propiedad del inmueble en el caso de las más vacacionales.

Meliá y Barceló están volcando su expansión en contratos de ‘management’ o franquicia, y de hecho la primera, la única que tiene hoy día hoteles en Londres y París, vendió en ambas capitales los inmuebles hace pocas fechas para mantener la gestión. La cadena de los Escarrer cuenta ya con espectaculares establecimientos en París y Londres, situados en las mejores zonas de las dos capitales, y también cuenta bajo la marca Tryp by Wyndham con otro en Nueva York, pero ello no quita que las ciudades sigan en su mira.

Pinitos

Riu ya se ha puesto manos a la obra en ‘la gran manzana’ para abrir en un par de años su ambicioso proyecto de 500 habitaciones en la zona más turística de la ciudad, donde se agolpan los luminosos con publicidad móvil, en lo que tendrá por tanto el valor añadido del marketing. Porque las cadenas recién incursionadas en el urbano conciben una parte de su apuesta por este segmento como una inversión también en marketing, para mostrar allí donde se acumulan turistas que son capaces de ofrecer el mejor estándar en cualquier destino.

Sus primeros proyectos urbanos, en Panamá, Tenerife y Budapest, están arrancando a un ritmo algo inferior al esperado, pero en cualquier caso se trata de apuestas a largo plazo y que no inquietan en absoluto a los nuevos planes para las grandes capitales. Riu camina sin socios por esta nueva senda, mientras Iberostar se apoya en Pontegadea, de Amancio Ortega, para la adquisición de inmuebles, con el último ejemplo de esta alianza en la tentativa que hicieron en París para quedarse con el hotel Concorde Opéra.

Fórmulas

La pugna por edificios ‘prime’ con los grandes grupos hoteleros anglosajones hace favoritos a estos últimos a la hora de quedarse hoteles en gestión, pues los propietarios suelen inclinarse por la seguridad que dan sus marcas y sus potentes canales de comercialización.

Ello justifica también que las cadenas españolas tengan que comprar el activo o desarrollarlo para poder hacerse un hueco, con la confianza en que lo revalorizarán con una buena operación, dada su base de clientes fidelizados durante años en los enclaves de playa.

Intermediadores hoteleros constatan a esta revista el interés de las cuatro grandes cadenas vacacionales del mundo en ampliar su cartera en las tres ciudades más famosas del mundo, y hasta se habla de este objetivo como “prioridad” para ellas.

Los protagonistas

Gabriel Escarrer Jaume, vicepresidente y consejero delegado de Meliá, justifica su interés en Londres en una triple motivación: por su alta tarifa media y ocupación; por ser el Reino Unido su segundo emisor internacional –“ y como tal, tenemos que tener ‘huella’ y presencia en este mercado”, apunta-, y por marketing, “por ser la capital financiera del mundo occidental, donde nuestros hoteles están en el mejor ‘escaparate’ de tendencias”.

Sobre París recuerda que Meliá ya tiene un portfolio de hoteles en su mayoría ‘boutique’ de gran calidad y en ubicaciones ‘premium’ como son el Meliá Vendome, el Meliá Colbert, el Meliá Alexander o el Meliá Royal Alma, y algunos Tryp. “Nuestra estrategia en este mercado está cambiando, para captar al dinámico y próspero segmento ‘corporativo’. Para ello, hemos firmado un hotel que será una un hito en la hotelería parisina, situado en la mejor zona de negocios de Europa: el Meliá ‘La Defènse’”, revela Escarrer hijo a Preferente. “Meliá tiene una clara estrategia de focalizar, en el ámbito de la hotelería urbana, en ciudades que compartan una dimensión de negocios y un componente vacacional, y esto se da a la perfección en el caso de París”, argumenta.

Respecto a la Gran Manzana, asegura que estudian diversos proyectos, esperando que alguno llegue a ser realmente interesante, “pues nuestro ‘estreno’ en Nueva York debe hacerse a lo grande y con un producto y una marca que establezca una diferencia con la inmensa oferta de hoteles de calidad existentes”. “Nueva York es una ciudad claramente objetivo para nosotros, ya que en los Estados Unidos, Meliá busca especialmente expandirse y trabajar el reconocimiento de sus marcas en aquellas ciudades de influencia hispana, como Nueva York, Miami o Los Ángeles. Ciudades como Nueva York tienen la ventaja de ser un gran escaparate para el reconocimiento de nuestras marcas, en un mercado prioritario para nuestros productos vacacionales en el Caribe”, detalla.

De su lado, el consejero delegado de Riu Hotels & Resorts, Luis Riu Güell, declara a Preferente que “contamos con planes para expandir nuestra marca urbana en otras grandes ciudades del mundo. Para nosotros, lo primordial es una excelente ubicación dentro de la ciudad, y precisamente esta búsqueda minuciosa de la mejor localización es lo que está marcando el ritmo de los nuevos proyectos. Tras 15 años de búsqueda, no fue hasta el año pasado cuando dimos con la parcela ideal en Nueva York para la construcción del que será el buque insignia de la marca Riu Plaza”.

“En 2010 afrontamos el mayor reto de la historia de Riu con el lanzamiento de nuestra marca urbana Riu Plaza y la apertura de Hotel Riu Plaza Panama. Tres años después, esta nueva línea de producto se ha consolidado con un segundo hotel en Guadalajara, México, con el primer hotel urbano en Europa con el Riu Plaza Berlin para 2014, y el proyecto del primer hotel de Riu en Nueva York ya a finales de 2015. Para mí es un sueño hecho realidad contar con un hotel de Riu en Manhattan”, recuerda Luis Riu.

Desde el gabinete de prensa del Grupo Barceló responden a Preferente que Nueva York, Londres y París, “son ciudades en las que nos gustaría estar”, mientras desde el de Iberostar apuntan que “continuaremos buscando y estudiando de forma firme pero cautelosa oportunidades de expansión en las principales capitales europeas. Para nosotros las ciudades más interesantes son aquellas que se posicionan en el segmento urbano/vacacional, con tráfico aportado por ambas vertientes de negocio”.

“El turista urbano suele programar estancias más cortas ya que la oferta está más concentrada y los intereses y objetivos son distintos al de sol y playa. Sin embargo, su gasto medio es más elevado al corresponderse con una mayor cantidad de gastos complementarios dentro de la oferta del hotel”, concluyen.