Los hoteles pagan el doble por las ventas en outlets que en OTAs

La industria hotelera está dividida sobre las bondades o peligros de recurrir a los sitios web de outlets, cupones o ventas flash. Un estudio de la Cornell School of Hotel Administration, dependiente de la universidad estadounidense de Cornell (Ithaca, Nueva York), ha concluido que los hoteleros que usan estas webs se gastan en ellas alrededor del doble de lo que les cuestan las ventas a través de agencias de viajes online (OTAs).

El informe de Cornell constata que los empresarios del sector del alojamiento suelen ofrecer sus habitaciones a través de sitios como Groupon o LivingSocial (asociado a la española LetsBonus) con descuentos del 45% al 55% sobre sus precios publicados, aunque algunos han llegado a rebajar la tarifa hasta un 75%. Frente a ello, habitualmente los hoteles venden sus estancias a las OTAs con un 25% de descuento y pagan alrededor de un 10% en comisión a los agentes de viajes tradicionales.

Los investigadores Gabriele Piccoli y Chekitan Dev señalan, en su trabajo de 22 páginas, que los sitios de ventas flash sirven sobre todo para proporcionar nuevos clientes, pero que la tasa de repetición es actualmente muy baja, apenas del 11%. De hecho, ocho de cada nueve huéspedes que compran una habitación a través de una oferta flash nunca regresan al hotel.

El documento, titulado “Canales emergentes de marketing en hostelería: un estudio global sobre ventas flash y ventas privadas en Internet”, muestra el resultado de una encuesta a 225 operadores hoteleros internacionales (de los cuales una gran parte gestionan establecimientos de más de 150  habitaciones), que de forma general tuvieron una experiencia positiva con estos portales.

Un 42% de las cadenas y de los establecimientos consultados por Piccoli y Dev habían utilizado estos canales de ventas flash. Sin embargo, resulta llamativo que otro 46% haya asegurado no tener ninguna intención de ofrecer sus productos por esta vía. Además, los expertos ponen la mayor duda sobre el efecto de estas ventas en la rentabilidad de la empresa.

Los autores del estudio han pulsado las opiniones por las cuales los hoteles se lanzan a los canales de ventas flash en Internet. Las principales razones se encuentran en el branding, la adquisición de nuevos clientes y el impulso a las reservas en períodos de baja ocupación. De las hoteleras encuestadas, al menos una había prohibido a sus partners el uso de las ventas flash y, entre las que descartaban recurrir a este canal, muchas expresaron su preocupación por el posible perjuicio a la marca.

Para evitar disgustos, Dev y Piccoli recomiendan a los hoteleros que revisen y negocien todos los elementos del acuerdo con el sitio web que realiza las ventas flash, incluyendo el nivel de descuento exigido, las comisiones y las limitaciones para el uso de los cupones.