Escarrer confiesa su obsesión por vender 2 millones al día a través de melia.com

El vicepresidente ejecutivo y consejero delegado de Meliá, Gabriel Escarrer, confiesa que su principal obsesión es incrementar la venta directa. "Cada día, sin excepción, lo primero que hago es mirar cuánto hemos vendido a través de nuestro propio canal", admite Escarrer, que asegura que "si no hemos vendido dos millones, el equipo que gestiona Meliá.com inmediatamente recibe una llamada mía para saber qué ha pasado".

Gabriel Escarrer afirma en una entrevista en El Economista que 2019 será mejor que 2018 para Meliá por el mayor peso de los canales propios de reservas y recalca que "cada vez dependemos menos de los touroperadores -un 25%- por la fidelización del cliente y la distribución propia (Gabriel Escarrer: “El talento es lo que nos hace diferentes”).

Meliá espera vender 610 millones de euros a través de la venta directa en 2019, como informó preferente.com (Meliá aspira a facturar 610 millones a través de sus canales directos en 2019). "Si yo esa cantidad la tuviese que vender a través de un intermediario me costaría un 11% más, 11 puntos que inmediatamente me estoy llevando de beneficio. La meta es que frente al 37% que supone la venta en Meliá.com sobre el total, este número debería acercarse en cuatro o cinco años a cerca del 45%. Además, puedo controlar mucho mejor al cliente, lo puedo conocer más. Los clientes fidelizados tienden a gastar un 12% más que un cliente que no me conoce, y el 89% de los que compran en los canales propios son este tipo de cliente".

Escarrer dice que en 2019 "estaremos en línea con el consenso de mercado, que sitúa el ebitda (beneficio bruto antes de impuestos) entre 320 millones y 330 millones [lo que implica un crecimiento de cerca del 7,5% respecto al ejercicio anterior]. En los primeros cuatro meses, con la Semana Santa incluida, ya crecemos".

A pesar del mal comportamiento en Bolsa de Meliá, el empresario mallorquín insiste en que los fundamentales del negocio son incuestionables. "2018 no fue un año para estar orgulloso, pero hay cifras positivas, como que fue un ejercicio récord en beneficios o que la ratio deuda neta/ebitda se mantuvo por debajo de las 2 veces por tercer año consecutivo".

De momento, Meliá no contempla recomprar acciones para impulsar los títulos, que actualmente cotizan a 8,34 euros, lejos de los 11,68 de justo hace un año o de los 13,39 euros de 2017. Una cotización que no se corresponde con el crecimiento de Meliá ni de las recomendaciones de compra de los inversores.  "Es algo que nos hemos cuestionado, pero hemos mirado los pros y los contras y uno de los contras es el free-float -capital que se negocia en bolsa-. Nosotros siempre estamos entre el 30/31% y teniendo un accionista de control con el 51% no es fácil mantenerlo, lo que para mí es fundamental, porque estar en el Ibex 35 te ayuda a acceder a inversores de primera. Si se hiciese algo sería poco y con permanencia muy limitada".

La estrategia de la cadena hotelera mallorquina es seguir creciendo como gestora. "Ahora mismo supone el 32% del ebitda (beneficio bruto), y de las 16.000 habitaciones que queremos abrir próximamente: el 92% serán en gestión", señala Escarrer, quien no esconde que "el crecimiento viene por ahí". Su deseo es tener "el 50% de mi ebitda generado por el modelo de gestora". Y admite que "esto da mucho colchón, además no tienes que acometer inversiones". Es decir, "pasas de ser una compañía intensiva en capital a mucho menos porque cada vez, la inversión, ya sea en la construcción, o en las reformas, la hacen más terceros", subraya el empresario mallorquín. "De esta manera, pones en valor lo que realmente para mí ha hecho la compañía en los últimos años, que realmente es apostar por las marcas, por la distribución, etc".

Escarrer sostiene que de momento no se contempla la venta de activos inmobiliarios a gran escala para impulsar el precio de las acciones. "Si yo tuviera un problema, pondría en valor estos activos inmobiliarios, pero no tengo un problema en la cuenta de resultados, lo tengo en la acción, y estoy muy cómodo con el crecimiento de beneficios, con el bajo endeudamiento". Mientras, "los hoteles están más reformados que nunca, no tengo un problema laboral, ni mucho menos, y he invertido mucho en tecnología, lo que precisamente ha perjudicado mi margen en los últimos cuatro años", explica.

Escarrer insiste en que de momento no necesitan hacer desinversiones inmobiliarias porque el negocio hotelero funciona bien: "Si viene en vez de una desaceleración del crecimiento económico, una recesión, doy mi palabra de que estudiaríamos una venta más grande, como le gustaría actualmente a algunos, pero hasta cierto punto podría ser contraproducente para la compañía, porque no tenemos ningún problema, y tenemos un ritmo de crecimiento que es adecuado, que me gustaría que fuera más, pero abrir un hotel cada dos semanas, de media, no está nada mal", concluye el vicepresidente ejecutivo de Meliá (Escarrer: “La ecotasa es una aberración, una ecofarsa”).