Google, OTAs, comisiones y venta directa: claves hoteleras en 2012

El año 2012 plantea desafíos y obliga a cambios en la industria hotelera, que necesitará esforzarse si quiere tener bajo control sus costes de distribución y su mercadotecnia. El experto Patrick Landman, fundador y CEO de Xotels, consultora especializada en gestión, distribución y marketing online para hoteles, ha publicado lo que él considera las claves para el sector en el año 2012.

Google Hotel Finder es el desafío número uno en el horizonte, aunque también lo son otros metabuscadores y la selección de agencias online para la distribución. Así mismo, los costes de distribución y las comisiones que piden las OTAs (Online Travel Agencies) están en aumento y dificultan el reflote de las cuentas de resultados. Y, en cuarto lugar, la venta directa se está afianzando como una alternativa a la excesiva dependencia de los establecimientos respecto de terceras partes.

Google Hotel Finder

El buscador especializado en hoteles comenzó en los Estados Unidos, pero está introduciéndose en Europa poco a poco y tiene intención de expandirse internacionalmente para plantar cara a la herramienta de su competidor, Bing Travel (antes Farecast). Recientemente, Google ha estado haciendo pruebas con las búsquedas de hoteles, en las que está poniendo como primer resultado el de su propio motor especializado.

En EEUU, Google está derrotando a otros metabuscadores como Trivago, Kayak y HotelsCombined. Y está primando a las OTAs de mayor tamaño, que son las que pueden pagar más por aparecer en los primeros puestos de la página de resultados del gigante americano.

Para los hoteles, el impacto de Google Hotel Finder hay que buscarlo en las localizaciones geográficas: de algunas ciudades, como Amsterdam, solo ofrece resultados del centro urbano. También importan las críticas y comentarios que Google ha comenzado a recoger, a través de Google Places y de páginas web externas, para determinar el valor y la popularidad de un establecimiento.

Evidentemente, en el buscador de hoteles se basan fundamentalmente en lo que publica Google Places, así que habrá que centrar los esfuerzos en estas dos aplicaciones, que están ganando mercado a pasos destacados. Patrick Landman recomienda encarecidamente también que los responsables de hoteles o cadenas se aseguren de que la URL (dirección de Internet) de su página web y su número de teléfono estén en el índice de Google Places.

Además, Google no solo mostrará los resultados provenientes de OTAs sino también los de mayoristas, lo que podría ser una oportunidad para que los hoteleros aseguraran sus reservas a menor coste y a través de canales preferentes.

Metabúsquedas y paridad entre OTAs

Un buen número de hoteles intenta mantener una estrategia de equidad entre las OTAs con las que trabaja, con la idea de dar imagen de transparencia ante sus consumidores. Lo que ocurre es que este esfuerzo es frecuentemente ‘torpedeado’ por los touroperadores, que promocionan tarifas netas con recargos bajos a través de Internet. Y muchos mayoristas publicitan sus tarifas directamente y a través de afiliados que están incluidos en metabuscadores como Trivago, Kayak y HotelsCombined.

Para evitar que la estrategia de equidad sea contraproducente, los hoteleros deben procurar tener un buen control de su distribución a través de todos los canales, online y offline. Deben imponer sus reglas a los operadores sobre las tarifas y aplicarlas estrictamente.

Aumento de los costes de distribución y las comisiones

Las comisiones de las agencias de viajes online han subido del 12% al 15% en muchos destinos, algo que afecta directamente a la línea de flotación de un hotel. Además, muchas OTAs han lanzado programas de preferencia para que algunos establecimientos puedan aparecer los primeros en la lista de su página de resultados. En estos casos, las comisiones varían entre el 18% y el 25%. En este punto, es importante que los responsables de los alojamientos eviten incrementar sus costes al tiempo que se convierten en dependientes de las  OTAs.

Landman subraya que la única misión de las agencias online es crecer en términos de ingresos globales, algo que no siempre favorece a los intereses de los hoteles. Los accionistas presionan a las OTAs para que crezcan cada año y, a menos que se empiecen a abrir hoteles en lugares imposibles en los próximos años, la única forma que les queda a las agencias para aumentar sus resultados es subir las comisiones o extender su control sobre los elementos de un hotel. Una manera de salvar estas pretensiones es ser cuidadoso y desarrollar canales de venta alternativos.

Venta directa

Los hoteleros son cada día más conscientes de su dependencia de las agencias, los TTOO y otros distribuidores. Pero el sector está comenzando a comprender las ventajas de la venta directa. Por ello, el experto de Xotels prevé un cambio en el mix de distribución de los hoteles en 2012.

Como resultado del aumento de los costes de distribución, los hoteleros se lanzarán a invertir más en las estrategias de posicionamiento en Internet conocidas como SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing) y SMM (Social Media Marketing), así como en el marketing para móviles. La tendencia es el impulso a la venta directa, bien a través de las páginas web propias de los hoteles y las cadenas o bien a través de sus call centers.