La promoción más barata y efectiva

En unos días, verán ustedes a todas nuestras autonomías y muchos ayuntamientos gastar un dineral en sus stands de la feria Fitur, en Madrid. Es muy dudosa la rentabilidad real que tienen estas exhibiciones, en muchos casos extremadamente centradas en los propios protagonistas. Al mismo tiempo, desde el Extremo Oriente llega una historia sorprendente de cómo, con un presupuesto pequeño, pero con una imaginación y competencia brillantes para llegar al público, un pequeño país ha conseguido un éxito sin precedentes en el mercado más codiciado: China. Y sin ferias ni grandes alharacas económicas.

Europa y Estados Unidos viven en Facebook. China, en cambio, vive en WeChat. En realidad, los chinos comparten domicilio con otras webs propias que son ultra populares, pero WeChat lo es todo: permite desde reservar un taxi a comprar una pizza, leer una noticia a ver un vídeo. Es comparable a la coreana Cyworld, un fenómeno en ese país. Su popularidad es extrema.

Pues bien: Nueva Zelanda, unas islas pequeñas, sin gran presupuesto para llegar a cada uno de sus vecinos chinos, decidió intentar llegar a este público. Pero como hay demasiados chinos y Nueva Zelanda no está para recibir millones de visitantes, se dirigieron a los que tienen más poder adquisitivo. A los ricos, en una palabra.

Nada muy ingenioso porque probablemente a los responsables de la promoción turística de los otros 150 países que se anuncian en China también se les ha ocurrido lo mismo. Aquí el tema no es ese, sino cómo llegar con eficacia. Hoy Nueva Zelanda sólo capta el 0,3 por ciento de los viajeros chinos. Así que, asociada a una empresa especializada, la autoridad neozelandesa del turismo se lanzó a anunciarse sólo en WeChat. El resultado es increíble: el diez por cierto de los usuarios clicó en el anuncio neozelandés, lo cual es una cifra sorprendentemente alta. Nueva Zelanda más que duplicó al segundo anunciante en el ratio de respuesta.

La imagen de marca es “100% pura Nueva Zelanda”, que ya lleva casi veinte años en el mercado, y que se ha asociado con varios productos del cine, sobre todo El Señor de los Anillos.
Ahora, tras ese éxito, objeto de estudio por parte de los especialistas en la publicidad turística, ahora Nueva Zelanda espera una llegada importante de chinos, por encima de otros años. Se considera que entre este público, un porcentaje viajará a ese país en uno de los dos próximos viajes que hagan al extranjero.

La oficina de turismo no espera un éxito inmediato porque, por su experiencia, estos viajeros se hacen muchas preguntas antes de iniciar un viaje. Los que ven y acto seguido compran un billete de avión son más bien pocos. Esto es un proceso largo, explican los responsables de esta promoción. Pero a la larga dará resultados.

Se ha estado estudiando cuántas consultas hay en el Google chino, que es Baidu, y se ha observado un incremento significativo, asociado a la campaña. Igualmente, las entradas desde dispositivos móviles se han disparado. Conocedores de la dependencia china del móvil, la campaña ha sido orientada a este aparato, dejando en un segundo plano el ordenador.