La venta directa de los hoteles gana terreno a las OTA

Los hoteles empiezan a recuperar el terreno perdido con las OTA. Según los datos de Phocuswright, después de años de ceder cuota a las agencias online, el canal directo de los hoteles está superando ligeramente las reservas de OTA. El año pasado, las reservas directas representaron alrededor del 49% de las reservas brutas de hoteles y alojamiento en línea de EE. UU., frente a las OTA con un 51%, informa Travel Weekly (Las 3 hoteleras que plantan cara a Booking con la venta directa).

Para 2022, Phocuswright predice que las reservas directas estarán a la par que las indirectas. El cambio se debe a un período de intensa inversión para muchas de las principales empresas hoteleras que han alentado a los clientes a reservar directamente reforzando los programas de fidelización, lanzando campañas de marketing y ofreciendo descuentos exclusivos o garantías de "mejor precio"  (Meliá pretende personalizar su web para cada cliente).

Los esfuerzos de Hilton parecen estar dando sus frutos. Recientemente, el CEO de Hilton, Christopher Nassetta, ha asegurado a los inversores que durante el año pasado las reservas directas en Internet crecieron tres veces más rápido que otros canales. "Estamos enfocados en impulsar relaciones directas y negocios directos", dijo Nassetta. "Si nos fijamos en los canales web directos, siguen siendo los canales de mayor crecimiento que tenemos y estamos creciendo a un ritmo mucho más rápido que los canales OTA" (Barceló: un plan a tres años con más venta directa).

En parte, atribuyó el aumento de la reserva directa a los sólidos esfuerzos de marketing, incluida la reciente campaña publicitaria "Expect Better Better" de Hilton lanzada en septiembre. Con la actriz Anna Kendrick, la campaña destacó los beneficios del programa de lealtad de Hilton Honors, tales como descuentos al reservar directamente en línea o mediante su aplicación móvil y el acceso a las experiencias exclusivas de Hilton Honors, entre otras.

Hilton no está solo en aprovechar su programa de lealtad para manejar reservas directas. Hyatt ha posicionado su plataforma World of Hyatt de una manera similar, ofreciendo a los leales a los clientes una Garantía de Mejor Tarifa y descuentos para miembros de hasta un 10% en muchos mercados cuando reservan directamente.

Si bien Hyatt no divulgó detalles específicos sobre el crecimiento de la reserva directa en su última convocatoria de ganancias, el CEO Mark Hoplamazian destacó el hecho de que el programa World of Hyatt experimentó un aumento de membresía de casi el 50% en 2018, y la participación de los miembros en los ingresos también se incrementó.

Del mismo modo, InterContinental Hotels Group (IHG) informa de un compromiso sólido dentro de su programa de lealtad IHG Rewards Club, así como una fuerte tracción para la reserva directa de aplicaciones móviles, en particular.

"Hemos continuado aumentando el porcentaje de ingresos generados por nuestros huéspedes más leales", dijo el CEO de IHG, Keith Barr, sobre la teleconferencia de resultados preliminares de todo el año de la compañía a principios de este mes. "La contribución de los miembros del programa IHG Rewards Club aumentó en cuatro puntos porcentuales en los últimos cuatro años. Las descargas de nuestra aplicación móvil también han seguido creciendo y están generando cada vez más ingresos para nuestro negocio como plataforma de reservas".

La compañía dijo que las descargas de aplicaciones móviles de IHG aumentaron un 21% en 2018. Ese aumento es paralelo a los datos de Phocuswright que muestran que el 26% de los ingresos de habitaciones directas del hotel se reservan en dispositivos móviles, con un 40% proyectado para 2022. Y mientras que solo el 6% del total de reservas brutas de hoteles se realizó a través de la aplicación móvil en 2018, se espera que esa participación aumente al 10% para 2022.