‘Reino Unido: nuevos retos de un mercado fiel’, por Enrique Ruiz de Lera

Salvo sorpresa mayúscula, en 2012 el Reino Unido seguirá siendo el principal emisor hacia España y nuestro país el principal destino vacacional de los británicos. A la espera de datos oficiales definitivos, 2011 ha sido un buen año: más de 13 millones de británicos han visitado nuestro país (+9,1%) y, lo que es más importante, han gastado en España unos 10.000 millones de euros (+1,8%). Sólo el turismo británico cubre casi un 21% de nuestro déficit comercial. Indudablemente una parte de esos buenos datos se deben a la Primavera Árabe. Pero sólo una parte. Como bien saben las multinacionales, lo realmente importante en tiempos de crisis es mantener cuota de mercado, y España no sólo la ha mantenido sino que la ha aumentado hasta un 34,4% en el mercado organizado. Sin duda, uno de los grandes activos de España es ser la divisa refugio del mundo del turismo. Con 30 millones de asientos anuales, vuelos desde 29 aeropuertos británicos a 26 españoles y unos 500 vuelos diarios no hay dos países tan bien conectados como España y Reino Unido. Y esta accesibilidad aérea es también la causa del auge del turismo independiente hacia nuestro país, que ya supone un 70% del total.

Pero España no es sólo el líder en los datos absolutos de llegadas sino también, y mucho más importante, en lealtad. El 85% de los británicos que visitan España son repetidores y un 42% nos ha visitado más de 10 veces. Sería, no obstante, un grave error quedarse en una lectura complaciente de estos datos e ignorar los enormes retos que España afronta en un futuro próximo en el mercado británico.

España es una marca muy conocida en el Reino Unido, cierto, pero fundamentalmente lo es asociada al sol y playa barato. En un mercado de oferta como el británico el turismo de sol y playa tradicional es una commodity y nuestra posición de líder en este producto está amenazada por un creciente número de competidores. Competir vía precio no es una opción. Reposicionar España como destino aspiracional, de calidad, con oferta cultural, gastronómica o de negocios es una tarea en la que se viene trabajando hace años con éxito aún limitado. Del mismo modo, los avances en la desestacionalización y la desconcentración geográfica de la demanda han sido modestos, pese a los esfuerzos realizados con el Plan Turismo 2020.

Pero sin duda nuestro principal reto en el mercado británico es el del aumento de la rentabilidad. Con 86 euros/día el gasto medio diario de los británicos es inferior a la media. Esto no es tarea fácil, en un mercado dominado por la oferta con una fuerte –y creciente- sensibilidad al precio, donde el turista tiene una enorme capacidad de elección y comparabilidad de precios.

El mercado británico está en un momento de cambio e incertidumbre. La situación económica para 2012 se presenta muy complicada, con una previsión oficial de crecimiento del 0,4%, que podría empeorar si se agravase la crisis de la eurozona. Los recortes del gobierno conservador unidos a la elevada tasa de desempleo hacen que los británicos sean más cautos que nunca y esto marca algunas de las tendencias que veremos en 2012. Ya no se compran tantas vacaciones con tarjeta de crédito. Las reservas son cada vez más tardías. La gente espera al último momento para ver, no ya si tiene dinero, sino si tiene trabajo para pagar las vacaciones. El tradicional pico de reservas de enero sigue ahí, pero no es tan acusado. La experiencia nos dice que la incidencia de los Juegos Olímpicos en el turismo emisor será mínima, mientras que la Eurocopa puede afectar más, al menos mientras Inglaterra siga en el campeonato.

Ante estos retos –reposicionamiento al alza de la marca España y aumento de la rentabilidad del emisor británico- el sector turístico español debe apostar más que nunca por la calidad, en infraestructuras y servicio. La Administración Turística Española, por su parte, desplegará una estrategia de marketing cada vez más sofisticada. Dos serán los ejes de la acción de Turespaña en el Reino Unido en 2012. Para el turismo individual: foco en productos de alta rentabilidad, enfoque decidido en el consumidor final –prescriptor último de su propio viaje- hipersegmentación, apoyada en una mejor inteligencia de mercado, apuesta decidida por el marketing on-line y las redes sociales y medición sistemática de resultados. En cuanto al turismo organizado mantendremos la fluida relación que nos une con nuestros socios, los turoperadores y aerolíneas británicas. En resumen, para seguir siendo en el futuro el destino favorito de los ingleses necesitaremos cambiar todo para que todo siga igual.