¿Debemos copiar la promoción turística de Puerto Rico?

Los puertorriqueños saben que los europeos viajan al Caribe a veranear en la vecina República Dominicana pero raramente lo hacen a su país. Saben que su situación económica ha sido siempre mejor que la de sus vecinos, pero también tienen presente que Dominicana se acerca y puede que termine por superarlos. Por eso, sus empresarios del turismo no han dejado de pedir al gobierno que se cree la figura de la Oficina para el Mercadeo del Destino (DMO, en sus siglas en inglés), que les permita competir en el mundo. Prácticamente tienen las mismas posibilidades, pero mientras el 'vecino pobre' está obteniendo grandes resultados, el 'vecino rico' está endeudado y perdiendo puestos en la carrera por el bienestar.

¿En qué consiste lo que piden los empresarios puertorriqueños? Se trata del DMO, una organización que se dedicaría a hacer la promoción turística de Puerto Rico en el mundo. Piensan los empresarios que esta es una herramienta fundamental para cambiar la situación del país. Esta era también una de las promesas del programa del nuevo gobernador, Ricardo Rosselló –de origen mallorquín–, que acaba de tomar posesión. Por eso, de inmediato apareció un proyecto de ley que crea esa oficina.

Nada de esto constituye es especialmente relevante, salvo cómo funcionará esa oficina y, aún más llamativo, cómo se financiará. Porque su modelo es muy anglosajón e interesante para España.

El DMO de Puerto Rico será una institución independiente, es decir que no estará integrada por funcionarios públicos, sino que será una organización cuyos integrantes procederán del sector turístico y no del Gobierno. El proyecto prevé que el DMO tenga un contrato por 20 años mediante el cual el DMO se hace cargo de la función pública de la promoción del turismo. Los empresarios se oponen a esto, porque consideran que en cualquier momento se puede rescindir el contrato, pero esto no deja de ser una discrepancia menor.

La oficina para la promoción de Puerto Rico será independiente porque tiene sus ingresos propios, porque el Gobierno –y por supuesto, los partidos– no tendrán capacidad para dirigirla, y porque tendrá como núcleo de gobierno una junta de representantes en la que estará representado el sector turístico.

La financiación procederá de la 'room tax', una ecotasa similar a la que se paga ya en Cataluña y Baleares por cada noche de alojamiento en un hotel, de forma que de entrada la oficina ya dispone de presupuesto. Para empezar a funcionar, este mismo año, ya se cuenta con 25 millones de dólares. Turespaña cuenta con algo más de 90 millones de presupuesto anual para la promoción, aunque hay que tener presente que las autonomías, las diputaciones y hasta los municipios en España también gastan en este concepto.

La cuestión tiene mucho interés en España porque, pese a que España tiene un lugar relevante como destino turístico, sus políticas promocionales han sido criticadas –recientemente, María Jesús Escobar, una directiva de Ernst & Young le sacó los colores a las autoridades del país–. Gastamos en mercados donde tenemos cuotas suficientemente importantes pero ignoramos mercados emergentes y rentables; apostamos por productos que no son los más provechosos y, además, cada nivel de la administración va a su aire. Como consecuencia, mientras en 2014 llegaron a Francia 1,4 millones de turistas chinos, a España sólo vinieron 300 mil. Pero si miramos nuestra cuota de mercado en Estados Unidos o Canadá, el problema se repite.

Si analizamos qué capacidad de compra tienen nuestros turistas, veremos que algo falla. Mientras el 23 por ciento de todas las compras que tienen lugar en Francia reclaman el IVA en las fronteras, mientras el 18 por ciento de las compras de Gran Bretaña hacen lo propio, en España este porcentaje es el 3.2 por ciento, lo que permite concluir que tampoco estamos en el mercado del turismo de compras, especialmente en el de compras de productos de nivel.

Por ello, probablemente, el modelo puertorriqueño pueda inspirar una nueva aproximación a la gestión de la promoción del turismo. Sin embargo, las posibilidades de que un gobierno en España ceda un impuesto para su gestión independiente o de que las 17 autonomías y Madrid lleguen a un acuerdo en esto son más bien remotas.