El necesario cambio en los entes de promoción para ganar competitividad

Por Josep Ejarque

Una lectura de las perspectivas turísticas de nuestro país en clave de futuro nos dirá que la mitad de los turistas vacacionales que llegan a España son familias, y se trata de un segmento que, cada vez más, opta por hoteles de gama alta. Este turismo, del que España ha sido seguramente el inventor, es en realidad un turismo muy estacional, pero rentable para los destinos españoles.

La pasada Semana Santa sirvió para comprobar que las cosas van a mejor y los datos que emergen de los diferentes destinos en donde domina el segmento de sol y playa, son esperanzadores. Aena ha señalado un repunte de vuelos a todos los destinos y las perspectivas de ocupación en los principales destinos es elevada. El mercado emisor británico ha vuelto a dar señales de dinamismo, lo que beneficiará al Levante peninsular y a Baleares, que viven también un incremento de perspectivas del mercado alemán. Pero es Canarias donde se están obteniendo unos resultados más espectaculares, con la euforia entre el sector, que considera que éste será un año especialmente bueno.

Sin embargo no hay que dejarse engañar, porque la crisis en el turismo español no se debe solo a las condiciones de la economía de nuestros principales mercados emisores. Hay diversos elementos que inciden en la crisis, pero seguramente hay uno de ellos que está pasando enormemente desapercibido: la gestión y la promoción de los destinos turísticos. En los últimos años se repite hasta la saciedad la cantinela de que es necesario cambiar el modelo del turismo español. Si bien es cierto que se han emprendido acciones de mérito en este ámbito como son por ejemplo los planes de excelencia, que han generado buenos resultados, poco o casi nada se ha hecho y se está haciendo por lo que respecta a las estrategias de gestión y promoción turística.

Analizando la estructura empresarial de los destinos turísticos españoles, se observa que aquellos que están yendo bien, son en realidad los que cuentan con importantes empresas hoteleras y en donde los turistas siguen viniendo de la mano de los touroperadores. En este caso, los entes de gestión de los destinos pueden seguir cooperando con los mayoristas, financiando campañas de promoción y publicidad. Sin embargo, el turista europeo, nuestro principal cliente, esta cambiando velozmente su modo de ser, de reservar y de buscar información para elegir el destino. En este sentido, los entes del turismo, desde los patronatos locales a los regionales, pasando por los provinciales, no consiguen en gran parte evolucionar en sus estrategias y en sus modelos. Allí donde el tejido empresarial turístico es más débil, con empresas independientes y menor intermediación, aumenta la pérdida de competitividad y de ‘atractividad’ del destino a la hora de competir en el escenario internacional para atraer la atención del potencial turista. Llama la atención que las nuevas tecnologías han terminado imponiéndose como el principal instrumento de los turistas que eligen la Costa Blanca para la contratación de sus vacaciones, según el informe de Europe Assistance para la Confederación Española de Alojamientos Turísticos (Cehat), que revela que en los últimos tres años el porcentaje de turistas que reservan sus vacaciones en la provincia a través de Internet ha pasado del 28% al 58%.

Uno de los retos que sin duda los destinos turísticos españoles tienen que abordar de manera efectiva es la redefinición del papel y de la operatividad de sus entes de gestión, conocidos técnicamente como Organismos de Gestión de Destinos (OGD) o Destination Management Organizations (DMO).

Un modelo caro

El modelo turístico de dichos entes en nuestro país responde a la vieja perspectiva de orientación hacia la producción. Si analizamos la estructura y el funcionamiento de estos entes se observa que tienen como características, que su función es fundamentalmente informativa; con un papel de representación y de imagen. La organización turística de dichos entes está estructurada hacia un mercado de demanda. En realidad se trata de una organización poco eficaz y eficiente, y sobretodo costosa. En realidad, el modelo organizativo de los patronatos y entes de promoción españoles se enfrentan al hecho que el mercado ha cambiado profundamente, no está orientado hacia la demanda, sino a la oferta. El cliente no desea informaciones generales, sino especificas hacías productos, precios y ofertas. El tiempo de la promoción genérica del destino ha terminado.

Los viejos modelos de gestión de los destinos son demasiado caros, costosos e ineficientes; pero sobretodo son poco útiles para las empresas turísticas del destino.

Sin duda alguna, las administraciones turísticas españoles tendrán que cambiar el modelo interno de gestión, adoptando nuevos modelos. La cuestión no es tanto el tan reclamado sistema público-privado, sino de organización y de funciones. En este sentido, nuestros principales competidores turísticos en el turismo de shortbreak, citybreak, turismo cultural, turismo eno-gastronómico y turismo natural: Francia, Italia, Gran Bretaña, Bélgica, Alemania, Suiza y Austria, han cambiado el modelo de organización y gestión de los destinos.

Nuestros competidores nos llevan ventaja

El papel que los entes de gestión de destinos realizan es más evolucionado que el vigente en muchos destinos españoles. Generalmente es el de altavoz de la oferta turística local (empresas pequeñas sin capacidad de promoción, evitando el diferencial de competitividad generado por la dispersión de las empresas y la lejanía de los mercados.

El modelo que impera en Europa se llama promocomercializacion. La promo-comercialización se hace necesaria teniendo en cuenta cuánto ha cambiado la prospectiva de la cadena del valor y la cadena de la actividad en el proceso de creación del producto y  del comportamiento del cliente hacia el producto y el destino.

Los modelos que se están imponiendo, ya sean ente Público o mixto tienen como objetivos evidentemente el promocionar la oferta turística de manera integral del territorio, pero sobretodo apoyar la comercialización de la oferta y productos turísticos, creando sistema y redes en el turismo local y al mismo tiempo valorizar el territorio creando productos y servicios con la creación y gestión de productos y servicios turísticos propios en colaboración activa con las empresas turísticas del territorio.

Los nuevos modelos operativos de los entes de gestión en los destinos tienen que poseer los siguientes requisitos: eficiencia económica, uso adecuado fondos; eficiencia de marketing, teniendo siempre presente el retorno económico inversiones.

El análisis completo en el número de julio de la revista Preferente