España Turismo S.A.: Tiempo para una nueva estrategia

Mientras escribo estas líneas la prima de riesgo española ha superado por primera los 500 puntos básicos. En un momento en que la economía española ilustra vivamente la validez universal de Ley de Murphy  (“Toda situación mala es susceptible de empeorar”) parecería lógico que nuestra atención y esfuerzos como país se enfocasen en el sector turístico, principal generador de empleo y riqueza de nuestro país y un formidable exportador neto de bienes y servicios al mundo.

Fuera de nuestro sector ha existido siempre la opinión generalizada de que el turismo en España va solo, de que nuestros turistas  son poco menos que clientes cautivos, que España ha sido, es y seguirá siendo el mejor destino turístico del mundo, que seguimos siendo los más amables y hospitalarios  y que la competencia –cuya oferta en gran parte desconocemos- no es tal o languidece a perpetuidad entre revueltas e inestabilidad.

La realidad, lamentablemente, es muy diferente. España enfrenta hoy un entorno  de hipercompetencia impensable hace solo diez años,  en el que a nuestros competidores tradicionales se han unido otros destinos con una oferta hotelera más moderna y con costes laborales más bajos.

Descartada la competitividad vía precio (salvo el escenario cataclísmico y altamente improbable de una eventual salida del euro) no queda otra opción que mejorar nuestra competitividad estructural. Como dice el profesor Porter, el objetivo de toda empresa debe ser generar una ventaja competitiva sostenible y este debe ser también el objetivo de España como destino turístico.

Por ello es un indudable acierto que el nuevo Plan Nacional Integral de Turismo (PNIT),  que se está ultimando desdela Secretaríade Estado de Turismo y Turespaña, ponga el acento en la competitividad del sector turístico español. El PNIT se basa además en un excelente análisis de situación y propondrá una serie de medidas concretas para conseguir sus objetivos, además de recoger lo mejor de planes anteriores como el Plan Turismo 2020 o el nuevo Plan Estratégico de Marketing de Turespaña,  entre otros.

A corto plazo es tiempo para definir, a través del PNIT, una Estrategia, con mayúsculas, y también para aprovechar la oportunidad de fidelizar esos turistas “prestados” por la inestabilidad en el norte de África y más recientemente, Grecia. A medio plazo de España debería aspirar a replicar el éxito de Apple: ofrecer a millones de clientes un producto tan excelente, que, aun siendo masivo, es percibido como exclusivo y aspiracional y justifica, por tanto, el pago de un precio superior o Premium.

Entretanto, nos movemos en un entorno más parecido al de Nokia, con un modelo de negocio basado principalmente  en  volumen que conlleva una erosión creciente de nuestros márgenes de beneficio. Afortunadamente para nosotros, el sector turístico no se mueve a la velocidad del sector tecnológico y estamos aún a tiempo de realizar el viraje estratégico necesario para mantener el liderazgo que venimos ejerciendo en turismo vacacional desde hace décadas.

Sólo la mejora a medio plazo de la competitividad de España como destino turístico nos permitirá alcanzar a largo plazo los dos grandes objetivos de España en el Reino Unido y en el mundo: el reposicionamiento al alza de la marca España y aumento de la rentabilidad de nuestro turismo internacional.

Este es el gran reto que debemos afrontar, conjuntamente, las Administraciones Públicas (diseñando la estrategia y mejorando el marketing, la comunicación y el apoyo a la comercialización internacional de la marca España), la empresa privada (mejorando la oferta de productos y servicios) y también la ciudadanía (recuperando la amabilidad y simpatía que no ha mucho eran nuestro principal atributo diferenciador).

Ya saben, sólo hay 2 opciones: o se es parte del problema o se es parte de la solución…