Los retos de los destinos españoles

La crisis del mercado turístico se percibe, y aunque los resultados obtenidos de los destinos españoles que trabajan con el turismo extranjero no están siendo tan dramáticos como se podía prever, sí que es cierto que esta crisis dejará secuelas. Pensar que esta situación es solo coyuntural sería un error, porque el escenario que aparenta ser sólo una crisis económica, lleva consigo profundos cambios estructurales y de tendencias en la demanda. La realidad es que los expertos en el turismo identifican ya una transformación en los turistas y en sus comportamientos. Con seguridad, los destinos y las empresas españolas están frente un cambiamiento de modelo, parecido al que se vivió en los años noventa, que fijó el paso del turismo estandarizado de masa al turismo post-moderno. Fue entonces una oportunidad que el turismo español supo aprovechar y que le ha permitido alcanzar las cotas de éxito. La pregunta que hay debe hacerse es si ahora los destinos españoles serán capaces de hacerlo de nuevo.

Si entonces ciertos destinos españoles, en especial algunos de las Baleares, como por ejemplo Calvià, o de las Canarias, como Costa Adeje, supieron transformarse y abrir el camino para otros como Torremolinos, Benalmádena, Gandia, Gran Canaria-sur, Oropesa, entre muchos otros, por lo que respecta al turismo de sol y playa, y con los sucesivos planes PET, PDT, PICTE, primero, y otros a muchos destinos de interior, turismo rural y cultural, después, el escenario que se anticipa puede tener la misma magnitud.

El principal problema al que tendrán que enfrentarse los destinos españoles no será solo de tipo de infraestructuras. Su competitividad y atractivo no van a poder resolverse únicamente con mejoras en la adecuación del medio urbano, que incluye acciones en equipamientos (mobiliario urbano, alumbrado, limpieza urbana, señalización urbana, turística y de interpretación), o en infraestructuras (mejora accesos y carreteras, mejora vías urbanas, aparcamientos y saneamiento de aguas), ajardinamiento y embellecimiento. Los retos de los destinos españoles no serán solo la recuperación urbanística del casco urbano, el acondicionamiento de edificios y fachadas, o la recuperación de playas y paseos marítimos, sino que los problemas estarán, no en la satisfacción del turista cuando esté en el destino, sino en el estadio anterior, es decir, cuando tiene que elegir el destino de sus vacaciones. El reto para aumentar su competitividad y atractivo estará en atraer turistas y evitar la competencia aguerrida de otros países. No se podrá contar sólo con la fidelización, sino que la batalla en el turismo, a causa de Internet, se juega en la recomendación previa

La promoción tradicional

El modelo turístico español se ha concentrado siempre en ofrecer servicio, recursos y atractivos a los turistas, dejando la función del marketing, la comercialización y la promoción en manos de los canales de comercialización, fundamentalmente los touroperadores. Los destinos españoles, con Turespaña a la cabeza, y las Comunidades Autónomas también, han estructurado sus actuaciones promocionales siguiendo estrategias de mercados generalistas y de apoyo a los touroperadores, apuntando a tácticas fundamentalmente publicitarias, pero sin entrar directamente en contacto con el potencial turista. Los destinos españoles se han limitado a satisfacer las expectativas de los turistas que otros nos enviaban, pero no a preocuparse para obtener mayor posicionamiento en el mercado. El verdadero problema hoy en día, y que se radicalizará en breve, es que la demanda no acepta ya este modelo: todo ha cambiado.

Una de las debilidades mayores de los destinos españoles es su falta de contacto directo con el potencial turista, como lo demuestra la escasa aplicación de la promocomercialización, de la gestión de la información de los destinos a través de la bidireccionalidad del web 2.0 y del uso de las redes sociales. Son estos los principales talones de Aquiles de los destinos españoles, ya que el comportamiento ‘decisional’ y de compra de los turistas europeos no responde ya el que tradicionalmente se seguía y sobre el que ha trabajado y continúa a trabajar los destinos y gran parte de las empresas turísticas españolas.

Tres desafíos

Los retos que los destinos turísticos españoles tendrán que afrontar en los próximos años son de tres tipos: promoción, producto y competitividad interna. Las tendencias inmediatas en el turismo vienen marcadas por la tecnología y por el uso de Internet y las redes sociales. Como base de este cambio, según el estudio Text100 Digital índex Travel & Tourism, estará el aumento de lo que se denomina el “staycation”, es decir las vacaciones breves para “cortar” y “desenchufar”. Son vacaciones breves de 2 a 3 días, preferentemente durante los fines de semana. Se prevé que el 45% de los europeos practicarán esta tendencia y, de estos el 52% serán viajes breves al extranjero. Esto podría ser positivo para los destinos españoles, dado que las principales razones para la elección del destino serán en un 47% relajarse y descansar, un 35% gracias a las sugerencias y recomendaciones y un 22% por el precio. Sin embargo, destaca el hecho que el principal elemento para la elección del destino va en conexión a las actividades que se pueden realizar. En este caso el principal elemento es el “value for money” que alcanza un 60% seguido que exista la seguridad de obtener experiencias diferentes y nuevas 50%. Y es aquí  donde se inician los problemas para los destinos turísticos españoles.

Ser recomendado

El principal cambio es en la búsqueda de información del turista para elegir el destino y el papel de las recomendaciones. Más del 60% declara que el primer factor que tiene en cuenta son las recomendaciones de amigos “físicos o virtuales”, o sea, que acude a la red en busca información. Sin duda, Internet tiene mucha mayor influencia que los agentes de viaje en la elección del destino, y únicamente un 39% considera sus recomendaciones. Incluso solo el 27% declara consultar la página web del destino en su fase inicial de elección, es decir, cuando está barajando entre varios destinos.

Sin embargo, en el mercado turístico actual, la recomendación por parte de terceros tiene una fuerza inesperada. El 44% de los turistas declara que consulta y toma en consideración las recomendaciones o las opiniones de blogueros. Además, un 37% consulta los foros de viajes y las web de opiniones. La búsqueda de información para elegir destinos se ha complicado y tiene como referencia otros canales de los que habitualmente utilizan en su promoción los destinos turísticos españoles, ya que según Text100, además de los canales señalados, hay que tener en cuenta que un 27% busca en Facebook, un 24% en Youtube y Vimeo y un 22% en Pinterest.

El turista de hoy no busca información generalista para elegir su destino. Para convencerse, lo que desea son inspiraciones y motivaciones, y por este motivo, ha descartado dirigirse a pedir información a los entes del turismo, mirar folletos en gran parte a los destinos, a sus páginas Internet o a los touroperadores y agencias de viaje. Su instrumento preferido son las plataformas y redes sociales. El 27% de los europeos las utiliza exclusivamente.

La nueva relación

Uno de los grandes retos que los destinos españoles van a tener que afrontar es el de cambiar el paradigma de su promoción y sobretodo de su relación con el potencial cliente. El turista, hoy, aunque acuda a la agencia de viajes o compre el paquete del touroperador, lo hace habiendo ya elegido su destino vacacional en casa, a través de un atento “surfeo” en la red, de haber visitado blogs y bitacoras, foros de viajes, y de haber pedido informaciones a conocidos y amigos. La información y la promoción que hace decidir a un turista tiene que ser ya “a medida” y personalizada. Se hace necesaria en el momento en el que el turista está en la fase de búsqueda, por lo tanto tiene que ser “just on time”, sabiendo que para cada turista potencial habrá un momento diferente. Por lo tanto los destinos españoles tendrán que ser capaces de estar en las redes sociales, generar contenidos, sugerencias y motivaciones, pero, sobre todo, dialogar y compartir información. Promoción y comercialización 24 horas los 365 días al año, no solo durante ferias y promociones.

El nuevo Turismo 2.0 ofrece ventajas y debería ser un complemento indispensable de las acciones promocionales de un destino. Sin embargo, todavía hoy, por falta de conocimiento, dificultades operativas por parte de las administraciones, y, lógicamente, por la reducción de presupuestos, no se utiliza adecuadamente. Los desafíos a los que deben enfrentarse en la actualidad los destinos turísticos son múltiples: atraer un mayor número de turistas, conservar y fidelizar los ya existentes, evitar la estacionalidad, mejorar el posicionamiento, y lograr diferenciarse en un mercado ya de por sí saturado y muy concurrido. Si el pasapalabra tradicional, los consejos de amigos y parientes y el describir las vacaciones han sido siempre uno de los principales canales que los turistas han utilizado para elegir sus vacaciones, ahora también se tienen en cuenta las redes sociales para informarse y decidir. Las redes sociales se han convertido en un potentísimo medio para obtener información directa, compartir y recomendar sin la intermediación del destino o de los operadores turísticos.

Multimedia

Si una imagen vale más que cien palabras, y lo demuestra la pujanza del video como instrumento, los destinos españoles deberán utilizar YouTube, Vimeo y otras plataformas, así como Pinterest, Flickr o Instagram. Esto va a transformar incluso la organización interna de los entes de gestión y promoción de los destinos, que deberán cambiar sus estrategias promocionales. La proporción de recursos económicos, aunque menguados por los recortes, dedicados a ferias, workshops, presentaciones y publicidad clásica deberán equilibrarse no sólo a un mayor peso de la promoción online, sino también al social media marketing. Además, será necesario que los entes de gestión y promoción, desde los Consorcios a los Patronatos, pasando por Agencias Público-privadas y entes de promoción, incorporen en su operatividad el Community Management.

Ser capaces de crear contenidos atrayentes, estimulantes, serán la base de la promoción turística del inmediato futuro para los destinos españoles. Estamos ante una nueva cultura del turismo donde no sirve “vender”, donde el potencial turista no da valor a aquello que los destinos promueven, sino que se da valor a aquello que se dice, a lo que se cuenta. El reto de los destinos españoles es trabajar la recomendación, en lograr que los turistas que han estado en el destino hablen, recomienden y cuenten su experiencia. Pero también es fundamental que un destino sepa cuál es la opinión existente en la red, pues hay que conocer el sentimiento y la percepción que los turistas tienen del destino. Pero sobre todo es esencial crear grupos y fomentar la construcción de comunidades, para que de este modo se puedan alcanzar nuevos mercados y segmentos. Es fundamental saber qué se dice también de nuestros competidores.

La conversación con los turistas es hoy en día fundamental como instrumento del marketing turístico. En consecuencia es absolutamente necesario tomar parte en las conversaciones. Si en la red e Internet, los turistas hablan entre ellos de sus vacaciones, de sus experiencias, es lógico pensar que los destinos tengan que estar allí y participar. Hay que compartir informaciones, proponerse como meta, presentarse, y mostrar las diferencias.

Construir reputación

Es necesario reconocer que hoy marketing turístico es principalmente 2.0 y que el Destination marketing ya es Destination Social Marketing. Es necesario adaptarse a la tendencia de la demanda y conectarse a este nuevo modo de hacer promoción y marketing turística. Por tanto, resulta fundamental que los destinos y los operadores turísticos comiencen a explotar y utilizar las redes sociales y el turismo 2.0, porque si no se gestionan adecuadamente estos canales, si no se da la información y no se responde, se corre el riesgo de quedarse fuera. La construcción de la reputación y del prestigio es fundamental para que un destino pueda emerger en el mercado, como lo es incentivar que se hable del destino, que los turistas compartan sus experiencias, y se cree un boca-oreja positivo.

Hoy en día casi todos hablan de social media y del Destination Social Media Marketing, aunque en realidad, pocos son los destinos que lo están practicando y menos aún los que lo hacen de manera estructurada, eficiente y eficaz. La falta de suficiente conocimiento de estos instrumentos, de las técnicas de gestión y de lo que en realidad permiten, induce a pensar que el Destination Social Media Marketing sea solo el estar presente dentro de Tripadvisor o en Trivago, o el tener una página de Facebook del destino, y de cuando en cuando enviar un tweet. La verdad es que estas plataformas están haciendo negocio de oro, gracias a su audiencia, influencia y su poder, de manera que lo cobran muy bien. Los review sites y los portales de viajes han descubierto un buen filón de oro y lo están aprovechando conscientemente. Seguramente para un destino pueda parecer más fácil abandonarse en sus manos, aparecer en sus páginas, y pagar sus costosas campañas de marketing, que entrar operativamente en el mundo de las redes sociales. Aparecer en plataformas y portales de viajes y turismo es importante, sobre todo considerando que el potencial turista busca información sobre el destino, sugerencias, ideas, comentarios, opiniones y recomendaciones en la red. El motivo de este comportamiento es simple: El turista, el consumidor no cree en las marcas y en la publicidad.

Los contenidos sociales

El problema para los destinos es que dejando gestionar su reputación por otros, además de desarrollar e incentivar una peligrosa dependencia, pierde totalmente el contacto con el mercado y con el potencial turista. Otro elemento fundamental a tener en cuenta: no hay que olvidar la importancia de los contenidos: el turista de hoy da valor al contenido, a las ideas, a las imágenes, y ama los videos. Es receptivo y sensible a las sugestiones y al intercambio de opiniones y recomendaciones en la red social. El problema de muchos destinos turísticos españoles radica en el hecho que todavía no han entendido bien cuáles son los beneficios reales que las redes sociales pueden generarles. La cuestión es el hecho que frecuentemente se utilizan mal y sin un verdadero aprovechamiento. En estos momentos, especialmente cuando hay poco presupuesto y la crisis atenaza, para poder atraer turistas hacia los destinos es necesario crear interés, dialogar, colaborar, dar vida a comunidades y grupos con los que conversar, hacer acciones de marketing y sobre todo intentar fidelizar a los potenciales turistas. En realidad es un sistema de promoción diferente.

Una de las ventajas de saber gestionar adecuadamente el Destination Social Media Marketing es el poder posicionar adecuadamente el destino en la mente del potencial turista, el referenciar el destino dentro del mercado. Es decir, hay que crear empatía; ya que antes o después se reflejará en un aumento de los flujos turísticos hacia el destino o el número de clientes en las empresas turísticas. Sin embargo habría que preguntarse el por qué es necesario hacer Destination Social Media Marketing. En el mundo del marketing se dice que “The content is the king’, pero desafortunadamente en el marketing turístico español este concepto todavía encuentra escasa consideración y poca aplicación. Utilizar las redes sociales, no significa solo tener una página abierta, una cuenta en Twitter o una fanpage en Facebook, ni siquiera el estar presente en Pinterest o Instagram. Un destino turístico tiene que crear perfiles concretos y de calidad, pero sobre todo tiene que gestionarlos atentamente, de manera que se ponga en valor la identidad del destino a través de compartir contenidos interesantes. No hay que olvidar que es fundamental hacer hablar y contar sus vacaciones a los propios turistas, de las experiencias que han tenido y vivido, de manera que el hecho de compartir sus informaciones, fotografías y vídeos sea un mecanismo virtuoso, ya que se produce la tan necesaria recomendación. Tres de cada cuatro turistas dicen que a independencia e imparcialidad de los comentarios y son fundamentales.

Estrategias

Un reto para los destinos será el de saber utilizar las redes sociales de manera adecuada. Hacerlo de modo incorrecto o superficial, publicando artículos e informaciones banales y sin pertinencia, “tuiteando” por ejemplo solo eventos y fiestas locales, es peor que no hacerlo, ya que el riesgo es el de perjudicar la imagen del destino. Así se corre el riesgo de banalizar la información, y también de utilizar los canales equivocados nos puede hacer perder los fans y nuestros seguidores. Basta dar un vistazo para ver que casi todos los destinos emplean Twitter y Facebook, pero se ve que en muchos falta estrategia y hay poca segmentación.

El reto de los destinos turísticos españoles será el desarrollar estrategias adecuadas de Destination Social Media Marketing que les pueda permitir alcanzar diversos objetivos, como por ejemplo el de facilitar información y convencer al turista para que elija el destino como meta de sus vacaciones (función de apoyo); así como el de proporcionar información específica y particular (función de búsqueda y para convencerlo); sin olvidar el estimular la producción de contenidos para que los turistas autónomamente los viralicen y distribuyan (función de promoción). En definitiva, el reto es hacer de manera que los turistas hablen y comenten sobre el destino, lo recomienden y realicen la promoción del destino.

Por lo tanto, es necesario considerar que el pasapalabra y el boca-oreja se está convirtiendo en una gran oportunidad para la promoción del turismo. El 48% de los turistas declaran escribir, tras sus vacaciones, en sus bitácoras y blogs personales y en sus perfiles sociales, sus vacaciones y sus experiencias, así como informaciones y sus opiniones, además de incluir fotografías y vídeos tomados durante dicho periodo. La realidad es que esta colaboración espontánea y no buscada por los destinos es muy eficaz tanto para los destinos como para los hoteles y a los operadores de cara a mejorar su posicionamiento. Por lo tanto, será necesario aprovechar esta tendencia.

Es evidente que los destinos y las empresas turísticas necesitan nuevos modos y canales para conectar con sus potenciales clientes. En el pasado, promocionarse y contactar con potenciales turistas era complicado, lento y caro. Hoy, en cambio, puede ser rápido y económico. Por lo tanto, una elección inteligente por parte de un destino será aprovechar de las personas que aman el destino, que han ya estado de vacaciones en él y que comparten sus experiencias a través de contenidos, posts, subiendo sus fotografías o sus vídeos, o bien difundiendo y reenviando las informaciones que el destino facilita. Y no sólo eso, sino rentabilizando las ideas, impresiones y los contenidos que ellos mismos escriban y difundan.

Antecedentes

El turista de hoy no quiere información genérica, publicitaria, sino que prefiere ideas, inspiraciones, sugerencias y narraciones. Ama saber de las vacaciones de otros turistas, de sus experiencias y emociones. Es decir, lo que técnicamente se llama historias, y que en el marketing se define como el “storytelling”. Por lo tanto otro reto está en cambiar la mentalidad de pensar en clave de folleto, para pasar a la mentalidad del contenido online, y también pasar de la publicidad generalista de la marca-destino, a apoyar a través de las redes sociales las ventas de los operadores locales como también de los touroperadores. El reto será también para los entes de promoción el pasar de ser una oficina presencial, a ser una oficina de promoción y marketing virtual. Su reto está en la transformación a ritmo de la demanda.

Si se observa que tipo de acciones de promoción hacen hoy en día los destinos españoles y cómo lo hacen, aparece un común denominador: siempre las mismas cosas, siempre los mismos canales y siempre la misma información. Además, si se analiza la actividad ‘social media marketing’ que normalmente se hace, se aprecia que normalmente la característica en casi todos los casos se escribe y se comunica en el mismo idioma del destino, (en nuestro caso en español) y un poco en inglés. Por otro lado, existe la convicción que escribiendo en inglés, ya se está haciendo promoción social media y marketing en el extranjero. Esto supone un error porque un alemán, un francés, un holandés, un ruso, un checo, un austriaco o un italiano, difícilmente compartirá su historia, sus vacaciones en una lengua que no sea la suya o difícilmente escribirá o reelaborará un contenido que no sea en su mismo idioma. Y por supuesto, cuando buscará información, preferirá leer en su propia lengua. El ‘social media marketing’, para que sea eficaz, debe realizarse en el idioma del mercado de interés. Algunos destinos turísticos así lo han entendido, como por ejemplo Andalucía, que hace ‘social media marketing’ y de contenidos en cinco idiomas.

Una de las grandes ventajas del marketing en las redes sociales y del community management es que puede permitir llegar a posibles nuevos turistas y entrar en nuevos mercados. Pero, para ello, es absolutamente necesario actuar y crear contenidos en el idioma del mercado de referencia, y además utilizar los instrumentos y los canales propios de cada mercado.

Por mercados

Un destino que desee promocionarse en el extranjero hoy, debe hacerlo de manera que sus canales y plataformas sean una suerte de escaparate en donde mostrarse, donde capturar la atención, comunicar y difundir su imagen, pero, sobre todo, donde se pueda compartir con los turistas y usuarios las experiencias, y donde también ellos sean quienes promuevan el destino. Por tanto, la promoción de un destino en mercados extranjeros a través de los social media, no puede ser realizada de forma local si se aspira a obtener resultados. De este modo, los destinos turísticos no tienen más opción que estar presentes en todos los canales y plataformas, y además, mantenerlas vivas y dinamizarlas. Para ello el papel del community manager turístico es fundamental. Un destino de éxito hoy en día debe tener un social media team interno o externalizado.

El reto de los destinos españoles en el ámbito de la promoción es el de desarrollar las redes sociales. Es obvio, que un destino no pueda responder a todo y a todos, pero al menos, para promoverse al exterior a través de las redes sociales, debe ser capaz de escuchar y explotar los comentarios y recomendaciones. Los objetivos que los destinos españoles deben ser los siguientes. En primer lugar la creación alrededor del destino de una comunidad activa y reactiva, con el aumento del número de “fans” y “followers”, no solo en cantidad, sino de calidad gracias a los contenidos. La meta: transformar a los fans en “promotores” y “embajadores” del destino para obtener un mejor posicionamiento del destino.

Y como además el turista busca información de terceros, hay que obtener un incremento de la visibilidad y de la colaboración con bloggers e influenciadores, es decir, con aquellos que tienen audiencia y credibilidad por parte del mercado.

Para obtener estos resultados, será necesario desarrollar y poner en marcha, además de una estrategia social media marketing para cada mercado, una identificación de objetivos, targets y de los canales más idóneos, y al mismo tiempo, una operatividad efectiva con la creación de contenidos. Y obviamente efectuar un Community management turístico constante, serio, profesional y eficiente.

Esto implica definir la identidad digital del destino para cada mercado de interés que se fundamente en la visión que tienen los turistas sobre el destino. Además de escribir comentarios, incentivar respuestas, hacer que los usuarios compartan y cuenten sus experiencias, fotos, tener un Community management adecuado e idóneo para cada mercado significa tener una estrategia en clave de mercado, que se fundamente en la visión y percepción que tienen los turistas sobre el destino, de sus gustos y sus preferencias.

Hacer una gestión de las redes sociales y gestionar la comunidad “local” es fundamental para alcanzar el éxito global como destino. Esto se traducirá en obtener determinadas ventajas, como por ejemplo, promover y dialogar en cada mercado con el mismo lenguaje utilizado por los turistas, generar cercanía, afecto de los aficionados al destino, aumentar su visibilidad y crear un mayor conocimiento y percepción del destino en cada mercado.